Fremtidsshopping er one-line

David Polinchock er det nærmeste man kommer ”Captain America of Shopping”. Han mener, at virksomhederne skal tænke online og offline sammen, så der fremover kun er tale om én og samme kanal. Og det skulle helst smitte af på oplevelsen hos forbrugerne.
– Den rejse indledes med, at online og offline smelter fuldstændig sammen, sagde Polinchock blandt meget andet på Next 2011-konferencen i Aarhus. Samtidig er det alfafgørende for virksomhederne, at de fastholder grebet om autenciteten ved deres brands – ellers når de ikke ind til deres kunder, for som han sagde: ”If people don’t feel anything, it doesn’t mean anything”.
I takt med at sociale medier vokser, kræver folk mere og mere af deres brands. Ifølge Polinchock, der var med på det første kuld fra MIT Medialab og i dag er leder af AT&T’s Media Lab, skal virksomhederne forstå, at hvis de ikke leverer den nødvendige information, går kunderne blot til nogle andre, der vil.
– Virksomhederne skal lære, hvordan de styrer samtalen omkring deres brands. De skal starte samtalen og få kunderne til at forstærke den. Hvis du starter en historie dårligt, fortsætter den dårligt. Starter du din historie positivt, fortsætter den positivt, forklarede Polinchock.
Shopping har altid været social
Men al snak om kommunikation kommer i anden række. ”Product is King”:
– Hvis du laver et dårligt produkt, kan du ikke bebrejde dine kunder, at de klager over det. I stedet for hele tiden at fokusere på, hvordan man kan tjene flest mulige penge, bør virksomhederne ændre deres fokus til, hvordan de leverer det bedst mulige produkt. Pengene kommer efterfølgende.
Ifølge David Polinchock skal virksomhederne blive bedre til at sammenkæde og udvide det samlede oplevelsesforløb, som handler om at levere et pre-show, show og post-show for kunderne, hvor han fremhæver Disneyland som en ”best case.”
– Det er derfor vigtigt, at virksomhederne har regler og procedurer for den kommercielle kommunikation, der gennemsyrer hele processen: Desværre er de fleste kundeforhold som et dårligt et ægtskab – ”jeg elsker dig kun, når du byder på middag”.
Polinchock havde et glimrende eksempel på, hvordan brands skaber en autentisk historie sammen med kunderne.
Det var ”The Piano Staircase”, som handlede om at omdanne trapperne i en Metro-station til et klavertastatur – hvorefter brugerne havde mulighed for at optræde på trapperne. Med det resultat, at 66 procent flere mennesker tog trapperne, frem for rulletrappen – bare fordi det var sjovt.
David Polinchock henviste desuden til Coca-Colas ”Happiness Machine”, hvor en Coca-Cola-automat blev installeret på et kollegium.
Når universitetsstuderende gik hen for at købe en cola, gjorde automaten i stedet skøre ting som at uddele en tre meter lang sandwich eller en buket blomster.