OPDATERET: Måltidskasse-firmaet Simple Feast gik i august i luften med en ny kampagne, der ifølge Trine Keller-Andreasen, strategisk direktør i det kreative bureau bag kampagnen, Another, går lige til kanten.

– Inden lanceringen viste vi kampagnen for en advokat fra Kreativitet & Kommunikation (bureauernes brancheorganisation, red.), der advarede mod ordbrugen, da den var i strid med anprisningsloven, siger hun og oplyser, at Simple Feast-advokater derefter dykkede ned i det, teksten blev redigeret en smule til, og så blev kampagnen lanceret.

I kampagnens bærende film ser man familiemedlemmer pakke en måltidskasse ud akkompagneret af bløde toner, mens ord som nitrit, sprøjtegifte, stråforkortere og kunstige farvestoffer passerer forbi på skærmen i takt med, at peberfrugter, tomater og andre grøntsager hives op af kassen og gøres klar til servering.

Det er først i slutningen af den 47 sekunder lange reklamefilm, som er instrueret af Casper Balslev og produceret af New Land, at budskabet skæres ud i pap med ordene: ”Er ikke inkluderet”.

Dermed siges det også indirekte, at sprøjtegifte, kunstige farvestoffer og andre ubehageligheder følger med i købet, når man bestiller en måltidskasse fra en af konkurrenterne på markedet, såsom HelloFresh og RetNemt, eller fra onlinesupermarkeder som nemlig.com og Coop Mad.

”Klamme ord og smukke billeder”

– Målet har fra dag ét været at positionere Simple Feast som alternativet til alle de andre måltidskasser, og det har vi i kampagnefilmen valgt at gøre ved at clashe klamme ord som nitrit og sprøjtegifte med smukke billeder, siger Trine Keller-Andreasen.

Hun fortsætter:

– Når nu vi kan, så er det langt federe at tale om dette i stedet for at anprise alt det spændende, der kan være i. Havde vi gjort det, var vi druknet i mængden. Og dertil lægger vores målgruppe langt højere vægt på alt det, deres mad ikke indeholder.

Derudover skal kampagnen også afspejle ”den kompromisløshed”, som Simple Feast ifølge Trine Keller-Andreasen dagligt lægger for dagen i deres arbejde på at få fjernet brugen af kunstige tilsætningsstoffer i fødevarer.

Simple Feasts nye kampagne kører i Danmark og Sverige på bl.a. outdoors. Foto: PR

–  Simple Feasts innovationskokke kan eksempelvis bruge måneder på at udvikle en plantebaseret afløser – for eksempel baseret på jordskokker – for et kunstigt tilsætningsmiddel, og den samme kompromisløshed tager de med over i den kommercielle kommunikation, siger hun.

Pølse-smøger og Casper C.

Den kompromisløse tilgang har tidligere resulteret i opsigtsvækkende kampagner fra Simple Feast, der ifølge selskabets netop offentliggjorte årsregnskab kom ud af 2019 med et underskud på 62,2 millioner kroner.

Et eksempel stammer fra september 2018, hvor virksomheden – der sælger plantebaserede måltidskasser og produktlinjen Essentials – i en kampagne sammenlignede kødspisere med rygere og oprettede en ”kvit kødet”-hjælpeline.

Kampagnen fik massiv kritik. Eksempelvis kaldte ernæringsprofessor Arne Astrup fra Københavns Universitet i Politiken det ”vildledende at bruge skræmmekampagner og sammenligne det (kødspisning, red.) med rygning”.

Mindre kontroversiel – men også meget omtalt – var en kampagne i august 2019, hvor Casper Christensen, komiker, skuespiller med meget mere, gik i brechen for Simple Feast efter at være blevet veganer.

Kampagnen, der kørte på tværs af TV, SoMe, outdoor og print, genererede eksempelvis medieomtale til en værdi af 35 millioner kroner og øgede trafikken på Simple Feast hjemmeside med 300 procent.

Skal øge salget af måltidskasser

Hovedformålet med den nye kampagne er, naturligvis, at få flere danskere til at købe måltidskasser fra Simple Feast, forklarer Trine Keller-Andreasen, der oplyser, at “salgstallene klart lever op til forventningerne, og mere til”.

Trine Keller-Andreasen, strategisk direktør, Another. Foto: PR

Desuden fremhæver hun, at ”det har været fedt at få lov til få så kreativ frihed på en så salgsdreven og taktisk kampagne”.

– Desuden performer vores hero-film virkelig godt i både Danmark og Sverige. Ser man på, hvor mange, der ser filmen til ende i den skippable version, altså dem, man let kan hoppe ud af igen, så ligger den på over 28 procent. Benchmark er seks procent.

Hun fortsætter:

– Vores anden hero-film, den med Nanna Elisabeth Vestergaard, performer også godt med en VCR (Video Completion Rate) på knap 35 procent i Danmark. Benchmark er 20 procent, siger Trine Keller-Andreasen.

Another er som nævnt det kreative bureau bag Simple Feasts nye kampagne, der orkestreres af Oath/Verizon media og desuden omfatter digitale mediesamarbejder, outdoors og printannoncer i Politiken.

Kampagnen gik i luften i Danmark i begyndelsen af august, og godt halvanden uge senere blev den rullet ud i Sverige, hvor Simple Feast også er til stede.

Du kan se kampagnens to hovedfilm herunder :

Ægte Mad – Intet kunstigt
Ægte Mad – Intet kunstigt

Artiklen er opdateret med en præcisering af, at Simple Feast ikke, som der tidligere stod, udelukkende sælger måltidskasser. Simple Feast sælger nemlig også den plantebaserede basisprodukt-linje Essentials. Derudover er kampagnetidspunktet for den omtalte Casper Christensen-kampagne ændret fra 2020 til 2019.