Svaret på klummens overskrift er ”ja”, men med en væsentlig tilføjelse: ”Hvis vi tør følge de indbyggede logikker indenfor både CSR kommunikation og sociale medier.” Dvs. engagement, autenticitet og resultater.
Undersøgelse efter undersøgelse peger nemlig i samme retning: Unge og midaldrende mennesker og forbrugere ønsker, ja nærmest kræver, at moderne virksomheder tager et større socialt ansvar.
Hvad end man læser den årlige Cone Survey eller kigger på Edelman Trust barometret, så slår de begge ud i samme retning: Virksomhederne skal gøre mere, når det kommer til CSR.
Af samme grund vil målgrupperne også gerne høre om, hvad virksomhederne gør med deres CSR. Budskabet når imidlertid sjældent derud – hvorfor?
Vi fylder gammel vin på nye flasker
Vi ved, hvor målgruppen befinder sig: Sociale medier er blevet stedet, hvor vi deler historier, billeder, musik, erfaringer og holdninger via Facebook, Twitter, Flickr osv.
Problemet er bare, at langt de fleste virksomheder har valgt den konventionelle måde at bruge de nye medier på. Kommunikationen styres og udsendes i 9 ud af 10 tilfælde fra enten CSR-afdelingen eller kommunikations- og marketingcheferne og indeholder budskaber og eksempler på, hvad virksomheden gør af gode ting. Sympatisk og normalt effektivt, men på de sociale medier dømt til at fejle.
Især blandt ungdommen rammer en sådan tilgang skævt, da det unge publikum netop IKKE er ude efter at blive informeret eller overbevist. De søger i stedet autenticitet, nærvær og menneskelighed.
”We give where we live”
Autenticitet og menneskelighed skabes ud fra tre hovedregler:
Det handler om at engagere de mennesker, vi kommunikerer med
Det handler om at skabe nærhed mellem afsender og modtager
og det handler om at lægge vægt på de resultater, der skabes.
Resultater er autentiske. De kan kommunikeres, de kan dokumenteres, og de kan skabe fortællinger, hvor man som afsender først fremsætter sine mål offentligt … dernæst arbejder for at nå disse og involverer sine målgrupper i udviklingen undervejs … for til sidst forhåbentligvis at lykkes og skabe den forløsning, der altid finder sted, når den store fortælling når i mål.
Ét inspirerende og vellykket eksempel på denne tilgang er det globale teleselskab TELUS. Virksomheden arbejder ud fra filosofien ”we give where we live”. Som led i dette iværksatte TELUS et større CSR-projekt. Virksomheden identificerede sammen med sine medarbejdere én stor udfordring / cause:
Lokalområderne, hvor de ansatte arbejdede, manglede ordentlige klasseværelser – enten nye eller nogle bedre end de nedslidte, der fandtes i forvejen.
Medarbejderne blev tilbudt at bruge noget af deres arbejdstid på at (om)bygge klasseværelser for lokalsamfundets unge mennesker. Hver medarbejder blev desuden forsynet med en social medieprofil, hvis de ikke havde en i forvejen, og de blev motiveret til at dele deres glæder OG frustrationer omkring projektet via de sociale medier.
Dette førte til en unik historiefortælling baseret på tusindvis af individuelle posts på Facebook, titusindvis af tweets samt billeder og ansigter på processen fra start til slut. Samtidig havde budskaberne en endog meget stor viral effekt, da de kom fra virkelige mennesker med jordnære og målbare drømme: At gøre en forskel for de skoleelever, virksomheden havde givet dem mulighed for at hjælpe.
TELUS er bare ét eksempel. Læringen er ikke nødvendigvis at gå ud og bygge nye klasseværelser, men at overveje hvordan medarbejderne og ens kunder/målgrupper kan komme i frontlinjen af CSR-kommunikationen. Verdens største sociale medie hedder ikke Facebook for ingenting. Mediet er en bog med ansigter, en kæmpe samling af små historier og fortællinger – nogle løsrevet fra hinanden, andre interlinked og på den måde dele af en større fortælling.
Deri ligger blandt andet nøglen til, hvordan Facebook og andre lignende netværk fremover kan blive en fantastisk platform for at skabe en mere inkluderende kommunikation, flere bæredygtige virksomheder og derved en forhåbentlig mere meningsfyldt og socialt ansvarlig verden.