En far og hans søn deler passionen for gamle VW Poloer. En mormor brugte sin Polo til at følge sit barnebarn trygt hjem, da han skulle lære at cykle. Og et ungt par overtager en Polo fra farmoren i en historie, hvor samtalen og hensynet til hinanden bliver lige så vigtige som bilen.
Disse historier er omdrejningspunktet i en ny kampagne fra Volkswagen, som skal understøtte lanceringen af den kommende lille elbil, der oprindelig hed ID.2.
Det oplyser Brandhouse, der er det kreative bureau bag kampagnen, i en mail til Markedsføring.
Men i forbindelse med Volkswagens nye navnestrategi om at vende tilbage til sine ikoniske model-navne – en beslutning, Markedsføring beskrev sidste år – lanceres bilen nu som ID. Polo.
Og i tråd med strategien, der netop handler om arv og historie, så har Volkswagen og Brandhouse i den nye kampagne valgt at arbejde med Polo som en del af danskernes bilhistorie – om det, der går videre fra generation til generation, både mellem mennesker og i selve bilen.
”For Volkswagen handler udvikling ikke kun om innovation. Det handler også om arv. Polo er mere end et model-navn. For mange repræsenterer det generationers mobilitet, første biler, familieliv og følelsen af pålidelighed i hverdagen,” udtaler Niels Pilgaard Hansen, der er marketingchef hos Volkswagen, i mailen og tilføjer:
”Derfor handler overgangen ikke bare om at sætte strøm til en ny bil. Det handler om at bygge videre på noget, mennesker allerede har et forhold til. Fra tal til tradition. Fra det tekniske til det menneskelige.”
Artiklen fortsætter under billedet.
Et komplekst marked
Ifølge Jacob Karne, der er creative strategist hos Brandhouse, var det oplagt at tale om mennesker frem for produkter i kampagnen, hvis centrale linje er: ”Fra en generation til den næste.”
”Vi stod med en kampagne, der kunne rumme noget mere og dybere end en klassisk produktfortælling. Derfor lod vi mennesker og relationer bære historien. Når Polo bliver en naturlig del af fortællingen, kan vi tale om brandets værdier uden at forklare dem,” udtaler han i mailen.
Jacob Karne mener desuden, at kampagnen også er et svar på ”en kategori, hvor mange forbrugere møder nye brands, teknologier og valg”.
”Der er meget kompleksitet i bilmarkedet lige nu, og markedet bliver samtidig fyldt med nye bilmærker, som mange ikke har en relation til endnu. Derfor er ID. Polo relevant, fordi den ikke bare er noget nyt,” siger han og tilføjer:
”Den er noget nyt, man allerede føler, man forstår. Tryghed, tillid og genkendelighed er reelle drivere af salg, når forbrugerne skal vælge,”
" Nogle af de stærkeste brands skabes ikke ved at bryde med fortiden. De skabes ved at forstå den og føre den relevant ind i fremtiden.Niels Pilgaard Hansen, marketingchef hos Volkswagen
Fælles tema, men andet afsæt
For år tilbage, i 2017, arbejdede VW sammen med andre kreative også med generationer og følelser omkring brandet. Har I ladet jer inspirere af filmen ”Generationer”?
”Vi har selvfølgelig kigget på filmen, og vi kan godt se lighederne. Men det har ikke været målet at lave en opfølgning,” skriver Jacob Karne i en opfølgende mail og uddyber:
”I denne kampagne har vi i højere grad taget udgangspunkt i produktet, Polo, som har eksisteret gennem flere generationer, hvor det samme DNA og de samme værdier har levet videre gennem alle seks generationer af modellen.”
Kampagnen her fortæller, uddyber Jacob Karne, hvordan menneskelige værdier går videre, samtidig med at den samler spændet mellem den første Polo og den kommende ID. Polo.
”Polo er en model for en bred målgruppe, og det har vi arbejdet med at få frem gennem menneskelige fortællinger med udgangspunkt i ægte Polo-ejere og deres relationer til bilen,” skriver han og tilføjer:
”Så selvom der er et fælles tema omkring generationer og følelser, er afsættet et andet. Her handler det specifikt om Polo, om rigtige mennesker og om at bygge bro mellem modellens historie og den kommende ID. Polo.”
Artiklen fortsætter under billedet.
”De stærkeste brands skabes ikke ved at bryde med fortiden”
Parterne ønsker ikke at løfte sløret for kampagnebudgettet, men i forhold til de vigtigste KPI’er, forklarer Jacob Karne, at man arbejder med flere.
”Bilkøb er en kategori med en lang kunderejse, hvor forbrugerne kan befinde sig meget forskellige steder. Nogle er ikke i markedet lige nu, men kan blive præget over tid. Andre er i en konkret overvejelsesfase, mens nogle er klar til at handle,” siger han og til føjer, at man derfor arbejder med flere KPI’er på tværs af funnel.
”I upper funnel måler vi løbende på consideration via BrandIndex – også blandt dem, der ikke nødvendigvis er i markedet lige nu. I mid funnel kigger vi på aktivitet på vw.dk og e-mail sign-ups til mere information om ID. Polo. Og i lower funnel er den konkrete KPI salg via forudbestillinger.
Men uanset budgetter og KPI’er, så understreger Niels Pilgaard Hansen, at netop broen til historien og brandets arv er essentielt i kampagnen.
”I markedsføring taler vi ofte om disruption. Men nogle af de stærkeste brands skabes ikke ved at bryde med fortiden. De skabes ved at forstå den og føre den relevant ind i fremtiden. Det er præcis dér, de stærkeste historier opstår,” siger han.
Kampagnen rulles ud på tværs af funnel med testimonialfilmen som emotionelt brandspor og mere taktiske formater i lower funnel.
Se den nye kampagnefilm for ID. Polo her. Den er instrueret af Maya Albana og produceret i samarbejde med Plotworks.
