Da det danske brandingbureau Make i starten af 2013 kunne fortælle, at man havde vundet opgaven om at samle og udvikle al online branding for den internationale industrigigant GEA Group med hovedsæde i Düsseldorf, var det ikke uden en vis stolthed.
Og med rette, kan man vel godt tillade sig at tilføje: Bureauet vandt opgaven på tysk grund, og mod tyske bureauer som blandt andre Jung von Matt, og det er ikke hverdagskost for danske bureauer.
I dag kan Make og GEA sammen glæde sig over de første rigtig synlige resultater af samarbejdet – det nye GEA-site: Og det lyder måske ikke af så meget, men det er resultatet af over to års arbejde og en kæmpe-øvelse omkring one brand-strategi, nye brandfortællinger og sammenlægning af mere end 200 sites og brands.
Alt sammen har det handlet om at skabe ét samlet digitalt billede af GEA med fokus på brand positionen – en øvelse, som Make i øvrigt tidligere har været igennem for bl.a. ISS Group og for nylig for Scandinavian Tobacco Group.
En balanceakt
GEA Group er en af verdens største leverandører af udstyr til fødevareindustrien, landbrug og andre procesorienterede brancher. Virksomheden har over 400 kontorer i 50 lande og 18.000 ansatte, og en betydelig vækst – bl.a. i form af opkøb – var blandt årsagerne til, at man havde fået et behov for at få set sin online branding efter i sømmene.
Da Make kom ind i billedet stod GEA med et webunivers med mere end 200 sites, et igangværende strategi-projekt, som dels var udgangspunktet for opgaven om One GEA, men som også har kørt sideløbende med selve brobygningen fra strategien til brand fortællingen til websitet – plus en større strømlining af organisationen.
Så der var lidt at tage fat på. Eller som Mikkel Jungfalk Andersen, der er Director of Online hos GEA, formulerer det:
– Jeg tror der går lang tid før jeg kommer til at stå over for en lignende procesudfordring. At samle så mange sites, mennesker, kulturer og holdninger på én platform og samtidig sikre, at vi for første gang skaber et digitalt GEA univers, der bringer virksomheden frem og understøtter vores strategi. Det har været en balanceakt, og jeg er meget glad for, at jeg i de to år, det har været undervejs, har været bakket op af Make.
Det har gjort ondt
Opgaven har, oplyser Kristoffer Gudbrand, der er Creative Director hos Make, været delt op i en række forskellige steps.
Bl.a. etablering af digital strategi og sideløbende validering op mod forretningsstrategien, forankring og change management og ikke mindst udvikling af kernefortællingen.
– Vi har sammen med GEA udviklet et meta-fortællelag, som aktiverer virksomhedens claim: Engineering for a better world. Omdrejningspunkter her er megatrends, som føder ind i nogle væsentlige vækstområder, som GEA fokuserer på i de næste mange år. Fx hvordan en øget indkomst og middelklasse i udviklingslandende skaber større efterspørgsel efter eks. modermælkserstatning, forklarer han.
Lidt af et kvantespring for GEA i relation til kommunikation, design og indhold – men også masser af læring og erfaring for Make.
– Da vi for efterhånden mere end to år siden deltog i pitchen, havde vi ikke forestillet os, at Make på det tidspunkt kunne komme til at gøre sig gældende i så anderledes og international en sammenhæng. Vi har lært utrolig meget og videreudviklet vores metode gennem processen. Det har ind imellem gjort ondt, men det har været sjovt, og vi ser meget frem til at dette første punktum bliver starten på et endnu længere og spændende samarbejdet med GEA teamet, slutter Kristoffer Gudbrand.