Da det svenske reklamebureau Forsman & Bodenfors sidste år lancerede filmen Chinese Marriage Market Takeover for hudpleje-brandet SK-II, tog det ikke mange splitsekunder før hele verden kendte til begrebet Sheng Nu – kvinder, der er ”i overskud”. Altså ugifte.

Filmen – en rørende beretning om de kinesiske bryllups-markeder, hvor forældre til ugifte unge piger sætter plakat-annoncer op for at ”sælge” dem til en passende ægtemand – var efter blot en uge nået op på 11 mio. views verden over, hvortil kom medieomtale i over 35 lande og millioner af reaktioner på sociale medier.

Kampagnen har hentet et hav af awards hjem – bl.a. en Glass-lion ved VM i reklame sidste år – og er i øvrigt netop shortlistet i Cannes igen: I kategorien Creative Effectiveness.

Nu er to’eren i luften – atter med Forsman & Bodenfors ved det kreative ror – og denne gang med alder som omdrejningspunkt. Og målet er igen at skabe debat. Både i Asien og i andre del af verden.

Pres fra omgivelserne
Udgangspunktet er en analyse, foretaget af Procter & Gamble og SK-II-brandet i maj i en række asiatiske lande, herunder Japan, Kina og Thailand – plus USA, Storbritannien og Australien.

Analysen viser, at bare to ud af 10 asiatiske kvinder føler sig tilpasse ved at blive ældre, og at 30 års- fødselsdagen for mange er det tidspunkt, hvor bekymringerne rammer. Ikke mindst skabt af omgivelsernes og familien, der presser på for at kvinderne skal finde sig en ægtemand.

Og det er netop er denne situation, Forsman & Bodenfors har taget udgangspunkt i med den nye film

I filmen vendes udtrykket ”udløbsdato” – brugt i overført betydning om kvinder og alder – til en ret så konkret ting.

Et stempel på armen
Man følger tre kvinder på deres vej gennem livets forskellige stadier, hvor de oplever samfundets og familiens voksende pres – konkret og kreativt manifesteret som et mere og mere synligt fysisk stempel på deres underarm.

Håbet er, forklarer Sandeep Seth, der er Brand Director, Global SK-II, at kampagnen kan hjælpe med til at fjerne stigmaet omkring alders-relateret pres ved at opfordre til en ”regional social movement” under hashtagget #INeverExpire.

– Alders-relateret diskrimination er et globalt issue, som alle kvinder møder, men især ugifte kvinder. Når kvinden fylder 30, 35 eller mere, betragtes hun mange steder som unormal, hvis hun ikke er gift. Det var derfor vi lancerede #ChangeDestiny-bevægelsen og filmen Marriage Market Takeover, siger han og tilføjer, at det var den overvældende interesse for og respons på denne kampagne fra kvinder over hele verden, der førte til indsigten om netop alders-diskrimination – ikke bare i Kina, men over hele verden.

– Med den nye film ”The Expiry Date” ændrer vi den ”udløbsdato”, i overført betydning, som mange kvinder føler sig tynget af, til en meget konkret og håndgribelig ting – netop for at illustrere det pres, kvinderne mødes af, siger Sandeep Seth og tilføjer:

– Vores håb er at tænde en global debat for at fremme budskabet om, at alle mennesker skal have mulighed for at være stolte af sig selv og det, de har opnået – uanset alder og køn.

Se den nye kampagnefilm her – efterfulgt af et udpluk af de awards, forgængeren Marriage Market Takeover har vundet.

Et udpluk af awards til Marriage Market Takeover

Cannes Lions 2016
– Glass Lion
– Guld – PR
– Bronze – Entertainment

 Epica
– Sølv/ Online Campaigns – Health, Beauty & Fashion

Eurobest
– Bronze / PR (Business Citizenship / Corporate Responsibility & Environmental)
– Sølv / Interactive (Social Video)
– Bronze / Interactive (Social Purpose)

Spikes Asia
– Sølv / PR: Brand Voice & Strategic Storytelling
– Sølv: PR: Fast Moving Consumer Goods
– Sølv: Digital: Social Video
– Sølv: Film: Corporate Image & Sponsorship
– Bronze: Entertainment: Online, Non Fiction 15 min eller kortere

Lia Festivals
– Sølv – Documentary Short Film

Andy Awards
– Sølv i Longform Video Ads / Web Film, Cosmetics.

D&AD
–  Wood Pencil i Media / Use of Events
– Wood Pencil i PR / Creative B2C Campaign