Google-bashing er populært

Google, YouTube og Facebook har jo automatiseret fordelingen af annoncerne, så der er ikke menneskehænder og dermed menneskelige hjerner inde i processen.

Det øger i sagens natur risikoen for at blive placeret på brand-skadelig sites, hvilket bl.a. Nordea i Danmark har oplevet.

Den problematik er kendt, og GroupM er allerede i gang med at fjerne risikoen for netværkets kunder.

– Vi mener ikke, at det interessante er at bidrage til Google-bashing. Lige nu handler diskussionen om kontekstuel brand safety, tidligere handlede det om transparens og snart handler det om kvalitet, siger Paw Saxgren, COO GroupM Nordic.

– Grundlæggende handler diskussionen om at tage den reelle kontrol med distributionen af annoncer i den digitale værdikæde, og det bør de seriøse aktører tage på sig.

Hvordan skaber vi størst effekt?

Hvad skal de såkaldt seriøse aktører gøre?

– Vi skal højere op end være for og imod de store digitale platforme. Vi skal drøfte, hvordan vi skaber størst mulig effekt for annoncørerne, så reklame forsat, og i endnu højere grad, er en attraktiv investerings-case for virksomheder.

– Dernæst hvordan vi skaber relevante annonce-oplevelser for medieforbrugerne, så de ikke fravælger mediet og reklamen. Kigger vi ærligt på forbrugerne – og ikke kun på distributørerne – kommer vi betragteligt længere.

– Endelig skal vi drøfte, hvordan alle aktører samarbejder på tværs af værdikæden, så vi udvikler et sikkert, dokumenteret og bæredygtigt økosystem for reklamer og medier. Det er mere konstruktivt end Google-bashing.

Men Google, YouTube og Facebook har jo kendt problemstillingen meget længe. Der må være plads til lidt bashing?

– Ja, det kan du godt sige. Vi mener naturligvis, at de nye medier, der vil levere målgrupper til annoncører, og konvertere print og tv-kroner til deres egne platforme, må tage samme ansvar som de klassiske publicistiske medier i at levere en sikker brand-oplevelse.

– Så ja, de store spillere som Google, YouTube og Facebook skal naturligvis tage ansvaret på sig. Men det er efter min mening vigtigt at pointere, at når vi peger fingre af bestemte aktører, misser vi det store billede.

Hold de gamle analoge dyder højt i en digital verden

– Og i dette tilfælde skal alle aktører forpligte sig til at holde de gamle dyder, vi kender fra tv og print, højt. Det har fx TV 2, JP/Politiken og Berlingske Media gjort i årevis, og den slags omhyggelighed skal ind i de nye digitale medier.

Men Google og Facebook vil hævde, at de er i gang med at reformere distributionen?

– Naturligvis vil de sige det, og lidt i den rigtige retning har de rykket sig. Men fx har Google givet os en 30-trin-guide, så annoncører og bureauer selv skal tage ansvar for annonceringen, og det virker efter min mening som et tyndt tiltag.

– Principielt vil Google og de andre store aktører minimere risikoen for at fejlplacere annoncerne, men ikke selv gå planken ud, så vi helt fjerner risici helt. Vi bør introducere en reel kontekstuel brand-safety-tilgang til distributionen af kommerciel kommunikation, hvilket er vores ambition i GroupM.

Robotter kan jo ikke selv

Sandheden er jo, at hverken Google, YouTube eller Facebook vil betale for, at mennesker tager beslutninger, når de kan ”nøjes” med robotter?

– Ja, hvis du sætter tingene på spidsen. Video er vanskeligt for algoritmer og machine-learning teknologien. En ting er at forstå tekst og billeder, men at forstå video-indhold er meget, meget vanskeligt. Det kan ganske enkelt ikke lade sig gøre af robotter, der jo ikke som mennesker kan vurdere brand-safety i en given kontekst.

– Det skal være rigtige mennesker, der ser på kommunikationen, ellers er det umuligt at sikre, at brands ikke placeres på en måde, der skader brandet. Uden den erkendelse indfrier Google og de andre store aktører ikke et kundeløfte om, at den kommunikation, virksomheder placerer, ses af rigtige mennesker og i den kontekst, der gavner virksomhederne, slutter Paw Saxgren.

Splay har hyret rigtige mennesker

I Skandinavien er det MTG-ejede Splay særdeles aktiv, og distribuerer videoer med influencere på YouTube. Splay har dermed også problemstillingen helt inde på rygraden.

– Vi er meget opmærksomme på udfordringen, og vi har da også investeret i at sikre vore kunder, siger Jacob Gallaus, Head of Sales hos Splay.

– Vi har ansat fire en halv mand, der udelukkende og hele tiden tjekker, hvor vi placerer annoncerne for de brands, vi samarbejder med. Dermed er vi helt sikre på, at vore kunder ikke ender på racistiske sites – eller blot steder, der har en negativ afsmitning på den kommunikation, vi fordeler, slutter Jacob Gallaus.

Senest har det franskejede mediebureau Havas trukket deres britiske kunders digitale kunders kommunikation fra platforme, der distribuerer annoncer og bannere med automatiserede værktøjer.

Den nye kritiske tendens er kommet for at blive. Det er næppe sandsynligt, at Google-bashingen indstilles foreløbigt. Heller ikke selv om de dokumenterede tilfælde af fejlplacerede annoncer er meget få.