Google: Black friday gør ondt på virksomheders bundlinje

Google peak.

Smag lige på det. Det lyder næsten som en femte årstid opfundet af en meteorolog. Men det er Google betegnelse for denne tid på året, hvor black november, black week, black friday, cyber monday og juleudsalget kolliderer i en periode, hvor søgemaskinen gløder af aktivitet.

Men ligesom med rigtige årstider er det ikke uden udfordringer. For mens forbrugerne klikker sig gennem tilbudskavalkaderne, sidder detailvirksomhederne på kanten af stolen — fanget mellem nødvendigheden af at give rabatter og frygten for at smadre deres bundlinje.

“Det er den periode af året, hvor forbrugerefterspørgslen er allerhøjest, og detailvirksomhederne har alt på spil,” siger Lise Elbæk-Jespersen, Googles detailhandelschef.

Hun fortæller, at ud fra Googles data er søgninger på black friday og relaterede ord steget med 19 procent i Danmark sammenlignet med sidste år.

På samme måde viser Dansk Erhvervs seneste e-handelsanalyse, at danskerne forventer at bruge flere penge i forbindelse med årets black friday end sidste år. I løbet af året har flere forbrugere endda udskudt køb, fordi de venter på tilbud. Alt sammen noget, de mærker hos Google.

“For mange af de virksomheder, vi har et tæt samarbejde med, vil fjerde kvartal tælle for 30 til 40 procent af deres årlige omsætning. Danske virksomheder er dybt afhængige af salget omkring black week, black friday og den efterfølgende juleperiode,” siger Lise Elbæk-Jespersen.

Lise Elbæk-Jespersen fortæller, at annoncørerne putter flere penge i Google under black friday end på andre tider af året.

“Det ser vi på tværs af alle Googles annonceringsløsninger, men det er især på søgemaskinen, at vi virkelig ser en meget voldsom stigning,” siger hun.

Google kan også se, at forbrugsmønstrene har forskubbet sig en anelse. Allerede i september ser tech-giganten en stor stigning i antallet af søgninger.

“Og jo tættere vi kommer på black friday, jo stejlere er den kurve, og jo mere specifikke er søgningerne,” siger Lise Elbæk-Jespersen og tilføjer:

“Vi ser også, at danskerne bygger deres kurv op hos forskellige detailvirksomheder. Og udskyder købene, fordi man venter på, at det bliver black friday. I Danmark er vi glade for gode handler, vi er glade for tilbud.”

De seneste år har flere danske virksomheder forsøgt at sige fra overfor invasionen af black friday og dens tilbuds-afkom. Og ifølge Google-chefen balancerer detailvirksomhederne på en knivsæg.

“For de er tvunget til at være med til black friday, de er tvunget til at sælge deres varer til nedsat pris. Og selvom det giver øget volumen, gør det også ondt på bundlinjen. Det kan være en svær balancegang for mindre virksomheder,” siger Lise Elbæk-Jespersen og tilføjer:

“Ikke alle virksomheder har råd til at sælge deres varer med en prisnedsættelse, men de kan være nødt til det, for ellers taber de markedsandele til konkurrenterne.”

På bagkant af black friday ser Google ofte en afmatning på søgninger i én til to uger, før det igen stiger frem mod juleudsalget.

Lise Elbæk-Jespersen startede hos Google for 18 år siden. Dengang var traditionen tilbudsaviser og tv. Og mens det har fungeret godt, fortæller hun, at annoncemarkedet er mere nuanceret i dag.

“De fysiske tilbudsaviser er stadig effektive, men i dag skal man tage stilling til mange flere kanaler, sociale medier og søgemaskiner,” siger Googles detailhandelschef og tilføjer:

“Købsrejsen har ændret sig og blevet mere kompleks. Nu om dage sker købene 50/50 online og offline. Men inden man køber, har de fleste været forbi fem forskellige digitale touch points. Jo yngre forbrugeren er, jo flere digitale platforme er i spil.”

Hvad er dine råd til detailvirksomheder?

“At være til stede, når forbrugerne viser interesse, er magtpåliggende. Og at bruge den teknologi, der stilles til rådighed. Du skal i højere grad lade AI og algoritmer bestemme, hvordan dine annoncer vises, på den måde sikrer du dig, at du er til stede, når efterspørgslen opstår.”

Udover at danskerne søger og køber mere end sidste år, ser Google også tre tydelige tendenser. Den ene er, at danskerne er i højere shoppinghumør end vores nabolande.

Hvordan oplever I, at danskerne er mere købelystne end vores naboer?

“Vi kan se på de kommercielle søgninger, at danskerne ikke har været lige så påvirket efter covid af recession og økonomisk usikkerhed. Der er højere likviditet i Danmark, og generelt ser vi, at de har søgt mere i forbindelse med Black Friday,” siger Lise Elbæk-Jespersen.

Derudover er købsadfærden stabiliseret efter år med store udsving grundet covid og økonomisk uro. Og så er der et bæredygtigt paradoks i forbrugernes adfærd. Forbrugerne interesserer sig meget for bæredygtighed, men det er ikke udslagsgivende for deres indkøb. Det er den gode pris.

Hvilke tal i Googles egne studier peger på, at forbrugerne i købet vægter pris højere end bæredygtighed?

“Vi kan se i søgeadfærden, at søgninger på emner som bæredygtighed og klima er i høj stigning og har været det de seneste mange år — også i forhold til detailprodukter. Men, når man så ser, hvad der reelt bliver købt, så har det knapt så meget med bæredygtighed at gøre. Paradoksalt udviser vi stor interesse for bæredygtighed, men når pengene skal op ad lommen, er vi glade for gode tilbud.”