Alle gode gange tre.
Google har for tredje gang valgt at udskyde udfasningen af tredjepartscookies i Chrome. Først skulle det ske i 2022, så blev det udskudt til 2023, og nu oplyser selskabet i en pressemeddelelse, at de forventer, at det sker i starten af 2025.
Det vil i så fald være flere år, efter deres nærmeste konkurrenter — Apple og Mozilla — fjernede tredjepartscookies.
Og man forstår godt Googles valg, for afskaffelsen kan komme til at koste dem rigtig, rigtig mange penge, siger Halfdan Timm, partner i Obsidian Digital.
I starten af 2024 forsøgte Google sig med en udfasning for én procent af Google Chrome-brugerne, og Halfdan Timm vurderer, at de blev negativt overrasket over konsekvenserne.
“Vi skal huske, at Google selv opererer et af de største annoncenetværk i verden, der bruger tredjepartscookies, nemlig Display-netværket. Google har ikke nogen kortsigtet interesse i at lave den her overgang,” siger han.
Derudover har de engelske konkurrencemyndigheder, Competition and Markets Authority (CMA), sat en bremse i overgangen, da de vil sikre, at Googles alternativ til tredjeparts-cookies ikke er værre for forbrugerne, lyder det videre fra Halfdan Timm.
CMA er derudover også bekymret for, at Googles erstatning for tredjepartscookies, annoncesystemet Privacy Sandbox, kan være konkurrenceforvridende.
Selv skriver Google i meddelelsen, at udskydelsen skyldes løbende udfordringer med at forene modsatrettet feedback fra industrien, tilsyn og udviklere.
Mere skidt nyt for medierne
Uden at der skal gå fodboldkamp i den, så er der nogle klare tabere og vindere, når og hvis udfasningen træder i kraft, vurderer Halfdan Timm. Taberne er sider, der sælger annoncer på eksempelvis Google Ads og programmatic. Tænk medier, magasiner, blog. De mister omsætning.
Og vinderne? Det bliver auktionsplatforme med lukkede økosystemer og egen data, siger Halfdan Timm. Altså endnu flere gode nyheder til tech-giganter som Meta, Pinterest, Snap og TikTok.
Lukkede økosystemer med auktionsplatforme står til at vinde — er der et problem i det for annoncører?
“Overgangen til en verden uden tredjepartscookies er problematisk for annoncører. Det giver den almindelige annoncør færre kanaler at vælge imellem, da programmatisk indkøb risikerer at tabe effekt,” lyder det fra Halfdan Timm, der tilføjer:
“Som annoncør vil man gerne have mange kanaler at vælge imellem og stærk konkurrence mellem platformene. Udfasningen af tredjeparts-cookies kan man argumentere er godt for privacy, men det er ikke en gave til den enkelte annoncør. Tværtimod giver det mindre sporbarhed, højere priser og ultimativt lavere afkast.”
Ideen er, at Privacy Sandbox-systemet skal afhjælpe de bekymringer.
“Men det er bare ikke modent nok. Det er også det, de engelske konkurrencemyndigheder konstaterer,” siger han.
“En stakket frist”
Udfasningen er en livsline til annoncører, der bruger platforme med tredjepartscookies. De platforme forbliver mere effektive i en periode.
“Men det er en stakket frist. Dåsen bliver sparket lidt ned af vejen. Det kan den ikke gøre til evig tid,” lyder det fra Halfdan Timm.
Hvordan skal annoncører navigere i det, skal de sætte bremsen på overgangen til førstepartsdata?
“Jeg vil anbefale alle annoncører at fortsætte migrationen til førsteparts-cookies. For en almindelig dansk virksomhed, er det allerede nu ca. 40-50 procent af alle brugere, man ikke kan placere tredjeparts-cookies på. De sidste 50-60 procent forsvinder med Google Chrome måske en gang i 2025, men tredjeparts-cookies har allerede nu tabt meget effektivitet i forhold til år tilbage,” siger Halfdan Timm.
Han anbefaler annoncører at prioritere overgangen til førstepartscookies.
“Der er allerede nu meget at vinde, og så kan man glæde sig over ikke at tage mere, når Google eksekverer ændringen en dag.”
