Omnichannel ambitionen er kolossal. Fuldt eksekveret indeholder ambitionen brugen af automation, programmatic, kunstig intelligens og business intelligence – plus en række andre værktøjer.
Rent faktisk er omnichannel-tankegangen en vision, nogle vil sige et fatamorgana, der er så svær at nå, at næppe mere end nogle få procent af virksomhederne når så langt med kommunikationen og den digitale transformation.
Men hvad er konsekvensen ved ambitionen? Hvad skal vi overveje, når vi overhovedet sigter efter at være til stede på alle de relevante kanaler, der i dag er mulige.
– Omnichannel-ambitionen, hvis det lander i forkerte hænder, kan hurtigt svare til at give en gorilla et maskingevær med et sniperscope, siger Jacob Holst Mouritzen, Invention Director hos Mindshare.
– Nye marketing teknologier giver bureauer mulighed for at skabe ny kreativitet og sikre effekt for deres kunder, men de færreste er gearet til at udnytte potentialet strategisk og kreativt, siger Morten Saxnæs, Head of Brand Activation & Social hos &Co.
Hvorfor er I så bekymrede over den automatisering, der ligger bag ønsket om at ramme forbrugerne 1:1, når det nu er muligt?
– Blandt andet fordi konsekvensen af omnichannel er, at vi får mulighed for at tale til kunderne 1-1 på tværs af alle kanaler. Her risikerer vi, hvis man ikke gør sig umage, at ende med rigtig dårlige løsninger. Både for virksomheden, branchen og forbrugerne. fortsætter Jacob Holst Mouritzen.
– Desuden er det normalen, at tech-ejerskabet ligger hos it og CIO’en, og risikoen er stadigt mere taktisk kommunikation, der eroderer brandet, og ikke opbygger det. Teknologi anbefaler inkrementalistiske løsninger, og selv mange gange små forbedringer kan kvæle de idéer i fødslen, der ville flytte brandet enormt på lidt længere sigt. I en verden med så meget larm, SKAL der høj kreativitet til, for at bliver hørt og forstået, siger Morten Saxnæs.
Mange touchpoints
Du sagde noget med en gorilla og et maskingevær?
– Hvis virksomheder har 120 touchpoints til hver eneste kunde, og teknologien i princippet giver adgang til at ramme dem individuelt med kreative versioneringer, er mulighederne kolossale, siger Jacob Holst Mouritzen.
– Ved første øjekast er det helt vidunderligt, men i realitetens verdens kan det hurtigt blive uoverskueligt, og desværre ender de gigantiske muligheder med at virksomhederne sub-optimerer taktisk efter devisen om at forbedre præstationerne med 0,01 pct. hele tiden.
– Og det ender med at ødelægge tingene for de kreative, der kan udviklet brandets relation til forbrugerne gennem storytelling, uddyber Morten Saxnæs. ”Teknologien burde frigive kreative ressourcer til at skræddersy kommunikationen. Desværre er det sjældent, det sker, fordi sub-optimering vinder kampen om ressourcerne.
Du sagde noget om, at de kreative er ikke egnede?
– Ja, i betydningen af alt for mange klassiske kreative er uddannede til at skabe 30 sekunders tv-reklamer. Vi skal kunne se de kreative muligheder i at skabe håndtag, der virker efter 3 sekunder. Det er jo dét, der er realiteten på mange digitale medier, men det er desværre ikke så ”fint” at beskæftige sig med.
Det er vel også en omstilling, de færreste magter?
– Men nogen kan, og for at Morten ikke skal klappe sig selv på ryggen, så har &Co jo bidraget med et narrativ og en fortælling, der virker for Momondo.
– Her er vi tæt på omnichannel, og Hjaltelin Stahl er ligeledes godt i gang med nogen fine ting, såvel som Magnetix også har formået at skabe nogen gode løsninger.
– I GroupM og Mindshare er vi også selv gået godt i gang, men det er så absolut ikke nemt at få det kreative med, så vi ikke generer folk på tværs af alle kontaktpunkter, siger Jacob Holst Mouritzen.
Efteruddannelse
Morten, prøv at uddybe, hvorfor de kreative skal ”efteruddannes”?
– Fordi adblocking vil vokse. Næsten en tredjedel af danskerne har installeret det digitale svar på ”Nej-tak-til-reklamer”. Privacy-diskussionen vil også vokse. Samlet set betyder det, at den samlede reklameplads vil mindskes.
– Det er ikke godt for vores industri. Med andre ord skal vi tænke nyt, fx i Native Advertising og partnerskaber, der er en af flere veje uden om reklame-leden. Men overordnet set er der behov for at videreuddanne branchen i brugen af nye platforme, som udvikler sig langt hurtigere, end vi kan følge med.
Er I to egentlig kede af teknologi-tsunamien?
– Nej-nej-nej, siger begge samstemmende. ”Jo flere muligheder, desto bedre. Det afgørende er evnen til at prioritere og skabe rammerne for den bedste og mest effektive kommunikation. Teknologien er jo en gave til målemulighederne og præcisionen”.
Når det så er sagt … kommer der et men?
– Ja, fordi teknologierne er en ramme, vi skaber rundt om kommunikationen. Man kan også sige, at kreativiteten får et bespænd via digitaliseringen. Kald det for dogmeregler for kommerciel kommunikation. Vi skal acceptere de spændende bespænd, vi udsættes for, og teknologierne er en del af dette bespænd, lyder det fra Morten Saxnæs.
– Et andet ”men” er teknologiens løfter: Vores industri hævder rask væk, at nu hvor alle digitaliseres, er alt målbart, men det er jo ikke rigtigt. Ikke i praksis i det mindste. Tænk på, hvordan vi slynger om os med, at en reklamevideoer er set en million gange, og at det er meget bedre end tv-reklamer, fortsætter Jacob Holst Mouritzen.
– Men de færreste indrømmer, at kun en brøkdel af deres video – ofte under 5 pct. – er set til ende. Så via teknologien får vi nye standarder til ”sandheden”, altså mulighed for at dokumentere over for kunderne, at vi leverer effekt. Men lad os dog være enige om at være ærlige, så vi ikke endnu engang sælger varm luft.
Husk distributionen
I stiller store krav, men hvordan kommer vi konkret videre?
– For nylig er ”Coalition for Better Ads” stiftet. Google, Facebook, Proctor & Gamble, Unilever og GroupM sammen med the Interactive Advertising Bureau. Her adresseres nogle af digitaliseringens problemstillinger, uddyber Jacob Holst Mouritzen.
– Initiativet er et skridt i den rigtige retning i en verden, hvor 42 pct. fortæller, at de vil betale for at undgå reklamer. Med andre ord skal vi også tænke i nye distributionsformer, fordi der er jo en sammenhæng mellem nye standarder for kommunikation og de kanaler, vi rammer forbrugerne på.
– Enig med Jacob. De sociale medier og den bagvedliggende teknologi har ændret verden, så nu er ”kunden i centrum” ikke længere tom snak. Det betyder for de kreative, at de ikke længere kan stoppe runde kager ned i firkantede huller. Vi skal se alt, hvad vi gør på kundernes og dermed på platformenes præmisser, fordi de er via bestemte platforme, vi skaber kontakten til de relevante kunder.
– En TVC fungerer sjældent godt på Facebook, og en YouTube video kan ikke bare splittes op, og bruges i bidder på Snapchat. Hvis ikke man har lavet indhold specifikt til den konkrete platform, så lad være med at benytte den. Alt for mange gør det, og det virker ikke og giver reklamelede, siger Morten Saxnæs.
Tech er farlig
Er der en udgangsreplik?
– Teknologien giver os helt enorme muligheder, men brugen er farlig, hvis virksomhederne ender med at sprøjte en masse ud over forbrugerne for at overdøve støjen i markedet. Den støj bliver kun værre.
– Det vigtigste i denne fase af digitaliseringen er, at vi ikke igen begår samme fejl som tidligere. Bare fordi vi nu kan ramme alle vores kunder, på tværs af alle platforme med vores budskaber, så behøver vi ikke nødvendigvis gøre det.
– ”With great power comes great responsibility” og vi risikerer at ”miste” den magt, vi har, hvis vi ikke formår at anvende den ansvarsfuldt. For hvis vi ikke gør det her ordentligt, så ender vi med at forbrugerne trækker sig endnu mere og går endnu længere i kampen mod reklamer. Og det bliver ikke vores branche der vinder den kamp.
– Vi kan kun skære igennem larmen, hvis vi skaber intelligent kommunikation, og den mest intelligente kommunikation er den, der løser et problem for forbrugerne, slutter duoen.
Denne artikel stammer fra bladet Markedsføring, der sendes ud til alle medlemmer af foreningen Dansk Markedsføring.
Vil du vide mere om konsekvenserne af digitaliseringen, så kom til Digital Copenhagen.