Hvis bureauerne overhovedet tvivler på værdien af virale kampagner og den digitale fremmarch, aflivede Jimmy Maymann fra Goviral og Daniel Godall fra Nokia de sidste tvivlere denne mandag formiddag.
– Goviral or go home, kunne deres budskaber have runget i Debussy-teatret i Cannes, men i stedet sagde de pæne mennesker det indirekte:
– Når reklamebureauer kigger sig rundt om efter konkurrenterne, skal de både kigge efter de små, hurtige og billige talenter, der producerer fra time til time stort set uden anden beregning end berømmelse, mente Jimmy Maymann. ”Og også folk i Hollywood-klassen som John de Mol (Big Brother) er på spring, når det gælder kampen om content.”
– Ingen af jer bør være i tvivl: I nogle lande diskuteres product placement ud fra etiske standarder, men det bør vi nok lade filosofferne om. Product placement er ikke alene kommet for at blive, snart ser vi produkterne indtage selvstændige roller i filmene – for ikke at sige hovedrollerne, forsatte Maymann.
”Stratos project 2010” kan ses som indledningen til en æra (og på nettet, red.), hvor Red Bull spiller en markant rolle i den lille film om frit fald. Fra Nokia lød endnu mere alarmerende budskaber.
Den finske mobil-gigant vil så gerne sælge deres dims med navnet N8’er, og til det formål har de skabt filmene ”N8 Fussball-2010” og kastet dem ud på diverse platforme, herunder naturligvis YouTube.
– Vi ser således på det, sagde Daniel Godall fra Nokia: ”Når Wieden+Kennedy fremstiller én hovedfilm for os, skaber vi selv 15 støtte-film indhouse.”
Nokia erkender, at kampen om content er den helt centrale slagmark, der opstår i trianglen mellem paid, earned og owned media.
Den gammeldags ”paid media” er stadig meget vigtig, fordi en stilfærdig og velplaceret omgang ”push” er hensigtsmæssig, hvis man vil have fuld valuta ud af investeringen i ”earned media.”
– De fleste glemmer ”owned media,” men det er helt klart en fordel, hvis store virksomheder også investerer penge i ejerskabet af content. Vi har fx skabt en hel redaktion i Nokia, der på ugebasis koordinerer de forskellige marketingtiltag, vi sætter i søen.
For Godall og Maymann er konsekvensen, at reklamebureauerne taber indflydelse – og mammon. Enten skal de ”do more for less,” eller ”do differently.”
Der vil ganske enkelt ikke være de samme faktureringsmuligheder i fremtiden. De små spillere kæmper hårdt om budgetterne, og de rykker lynhurtigt og med voldsom passion.
Ingen af de to talere mente, at bureauerne er færdige som sangere, men det gamle fakturerings-gilde er på vej væk.
Nokias egne folk har både strategisk og kreativ kraft til at matche selv de bedste bureauer – mener de selv – og derfor skal samarbejdet mellem annoncører og bureauer ”genforhandles.”
Det blev de allerede under krisen sidste år, men ”de gode gamle dage” vender næppe tilbage. Ganske enkelt fordi Nokia administrerer 50 kommunikationsplatforme, der skal koordineres, og hvor ”flere milliarder tilfredse men også kritiske forbrugere kommer med gratis input.”
Det kan man ganske enkelt ikke hyre Wieden+Kennedy (eller andre) til at styre. Det gør man selv.
En anden repræsentant for det synspunkt kom fra New Zealand, og han fortalte, at New Zealands Turistråd havde brugt 198 bittesmå lokale bureauer til at fremstille kommunikation om Kiwiernes ø siden 2008. Det efterlader ikke mange formuer til den enkelte.
Goviral og go home, kunne man sige, hvis man var poet. Eller ”survival of the smallest & fastest.”