Målet med Hopenhagen var at indfange håbet og muligheden og forandringen. Plus at brede budskabet ud globalt. Hvordan gør man så det? Cirka således lød udfordringen til Ogilvy for 11 måneder siden, da bureauet i New York mødtes med FN-folkene og planlagde kampagnen op til COP15.
– Som i al kommunikation gælder det om at finde et rent og enkelt budskab. Vi legede med ord som green (grøn) og change (forandring) og sustainable (bæredygtig), men vi endte med hope (håb) og cope (klare), og deraf udsprang ordet Hopenhagen, siger Tham Khai Meng, Ogilvys globale kreative direktør, der sammen med Seth Farbman, chef for Ogilvy Earth og en håndfuld andre bureauer i verdens tredje største bureau-kæde, herunder Ogilvy Danmark, påtog sig opgaven.
Udsagnet er ikke raketvidenskab, men det er de bedste budskaber og kampagner nærmest aldrig. Execution is King, som det hedder på nydansk i branchen: Det er eksekveringen, der sømmer den kreative idé fast til den kollektive bevidsthed.
– Alle platforme fra nettet, via outdoor til print var i spil. Den virale effekt af filmene var endda skåret så skrapt, at de kunne bruges på mobile platforme, og det blev de. Snakker vi outdoor, gav Reuters os f.eks. deres store outdoor-plads på Times Square i New York, mens taxaerne myldrede rundt neden under med budskabet om bæredygtighed. I dag har vi millioner af brugere på hopenhagen.org, så vi er tilfredse, fortsætter Tham Khai Meng.
Gigantisk PR-effekt
Sponsorerne var Coca-Cola, SAP og Siemens, og uden deres bidrag havde det kostet rigtig mange millioner af dollar at gennemføre kampagnen. Hvis man måler PR-effekten, som den slags normalt måles, er Hopenhagen-kommunikationen indtil videre mere end to milliarder værd. Det er dog ligegyldigt. Ogilvy gjorde arbejdet pro bono, som en del af koncernens bidrag til COP15-festen.
Nu er Ogilvy blevet til den frelste bureau-kæde?
– Det er vi i hvert fald ikke. Tværtimod, kan du næsten sige. Vi skriver under på, at ”there’s no business to be done on a dead planet.” Virksomhederne skal turde tænke stort, og det koster penge at tænke stort i begyndelsen. Men på længere sigt er der rigtig god indtjening i at tænke stort, siger Khai, som amerikanske Adage kalder for ”en af de betydeligste personer i kommunikations-branchen.”
Fik I nogle idéer kasseret af FN-folkene?
– Ja, det gjorde vi. Vi ville f.eks. slå endnu hårdere på den grønne trend. Til det formål havde vi produceret noget content, hvor alle landes flag vistes med grønne streger, stjerner og kors i stedet for de rigtige farver. Så langt turde FN ikke gå. Man leger jo ikke med et lands flag, vel? På den anden side er det netop et eksempel på, hvordan rigtige kreative arbejder. Man skal turde sprænge grænsen for det tilladelige. Kun derved finder man ud af, hvor det muliges rammer findes, siger Tham Khai Meng.
Grønt image spreder sig
Tham Khai Meng og Seth Farbman var i København som et led i COP15-konferencen. Og Farbman mener, at Ogilvy Earth har en meget stor fremtid:
– Når vi investerer i en COP15-kampagne, er det ikke fordi, vi tror, at bidrag til den slags giver os et pay-off her og nu. Ligesom som det bæredygtige heller ikke er en sprint, men en marathon. Man skal tro på ”det store ideal”, og man skal arbejde hårdt for, at idealismen når helt ud i alle kroge af virksomheden og kommunikationen. Kun derved giver det mening, siger Seth Farbman. ”Men læg vel mærke til, at vi arbejder ud fra den præmis, at der er penge i at være bæredygtig.”
Og så koster det som bekendt penge i startfasen at være grøn?
– Ofte, men ikke altid. Hellman’s ville gerne være en del af den grønne trend. Hvad gjorde de? Jo, man kan bruge buræg til mayonnaisen, eller man kan bruge æg fra fritgående høns. Og hvis du spørger, om det ikke er væsentligt dyrere med fritgående æg, bør du huske på, at Unilever, der ejer Hellmann’s, er en af verdens største ægge-opkøbere. Mon ikke der ligger en form for stordriftsfordel her?
Andre eksempler?
– Wal-Mart er traditionelt et hadeobjekt i USA. Når en by skyder op af jorden, kommer Wal-Mart med en gigantisk butik, og alle konkurrenter dør – groft sagt. Kan Wal-Mart mon få et grønt image uden at udgifterne eksploderer? Det kan de bestemt. De fortæller nemlig, at hvis underleverandørerne vil ligge i en Wal-Mart, skal de arbejde for at begrænse CO2-udledningen, når de producerer varerne. Ellers kommer de ikke inden for på hylderne. Med et snuptag opnår Wal-Mart en grøn aura.
Kan man mon kalde den slags for snyd?
– Det kan man ikke. Wal-Mart siger up front, hvad de gør og hvorfor. Det er klart, at også grønne strategier skal underkastes testen om at være åben, gennemsigtig og troværdig. Ikke et eneste brand kan undlade det. Ellers gennemskuer forbrugerne hykleriet med det samme.
Ser vi bort fra det politisk korrekte i at være grøn i netop disse år, er der så grund til at tro, at den værdi holder sig i meget lang tid?
– Ingen kan garantere evigheden, men det grønne image og bæredygtigheden holder mindst 10-15 år, formentlig også meget længere. Men det er også med et 10-årigt perspektiv i investeringen, virksomheder bør gå ind i en grøn satsning. Og så bør vi ikke glemme en relativ ny analyse fra Yale. Det viser, at fortalerne for det grønne og det miljørigtige opnår 72 procents tilslutning af borgerne på en troværdigheds-skala. Virksomhedernes egne ledere er der 1 procent af forbrugerne, der stoler på. Mon ikke det siger noget om fornuften og holdbarheden i at være grøn, slutter Seth Farbman.