– når høfligheder ikke virker”Uuulovligheder!”. Onkel Anders udbryder det ofte i de nye Far til Fire-film, og han ville måske også gøre det i forbindelse med en Coca-Cola-reklame.
Op til lanceringen af Coca-Cola Zero holdt man en ”lasernedtællingsevent” nytårsaften 2006 på Rådshuspladsen, fra 10 til Zero. En grov lovovertrædelse? Vel næppe, men den ellers så regelrette koncern havde ikke indhentet tilladelse hos Københavns kommune.
”På rigtig modig guerilla-facon”, konstaterede Markedsførings journalist i nr. 1. Så ved vi godt, hvor sympatien ligger. Og det er det afgørende ved guerilla-markedsføring: At overtrædelsen er så beskeden eller så charmerende, at der bliver set gennem fingre med den.

Muligt erstatningsansvar

I denne balancegang gav myndighederne i Boston en annoncør og et bureau et så hårdt puf, at de snublede ved en guerilla-aktion for nylig.
Da Turner Broadcasting skulle hype tegnefilmen Aqua Teen Hunger Force på Cartoon Networks, skete det ifølge Jyllands-Postens korrespondent med 38 elektroniske reklameskilte med en lysende fætter på 30×35 cm. Stor fejltagelse. Bureauet Interference var hyret til opgaven og havde overladt ophængningen til to kunstnere. I ti andre storbyer var det gået godt uden at spørge først, i Boston blev bombeeksperter hidkaldt, da en lysende lille søjle blev observeret under en bro. Truslen blev sprængt væk, og aktionen – altså oprydningen af figurerne, ikke ophængningen – kostede ca. tre mio. kr. Kunstnerne blev kortvarigt anholdt, og nu undersøger myndighederne, om man kan anklage eller rejse erstatningskrav mod Interference og Turner Broadcasting.
Jyllands-Posten nævner også, hvordan Microsoft nedkastede programmer i faldskærme o ver Willow Springs, Illinois – men virksomheden havde til forskel fra Coca-Cola i København og Cartoon Networks i Boston fået lov.

Anarki i god ro og orden

Almindelig høflig markedsføring virkede ikke for Dressmann i Danmark, der op til jul tog guerilla-metoder i brug. Fire steder i København, fordelt på fire dage, kørte man en trailer med en 2×3 outdoor i stilling. På Esplanaden ”Hva’ så hr. Møller! Lyseblå skjorter 99,- kroner” og foran Christiansborg ”Halløj Frank Aaen! Jakkesæt til kammeratlige priser fra 799,- kr.”.
Men selv om man forsagede høflighed, så foregik anarkien i god ro og orden.
– Vi sørgede for at parkere lovligt. Vi ønskede opmærksomhed, ikke håndgemæng eller noget, siger tekstforfatter Christian Grau fra reklamenetværket Glorious, der står bag Dressmanns kampagner.
– Med ”Ups Plummer! Er budgettet lidt stramt? Skjorte og slips for 199 kroner.” blev fornøjelsen lidt kortere. Vi overtrådte mig bekendt ingen regler og love, da vi parkerede skiltet foran DR-byen, men måske trykkede vi på et punkt, der ikke bare er ømt, men som gør nas. I hvert fald blev vi ringet op og bedt om at køre traileren væk igen. Og det gjorde vi, siger Christan Grau, der truer med – eller lover – flere guerilla-tiltag i 2007.

Guerilla rammer uforberedt – og rent

Dressmann fik opmærksomhed og smil med på vejen, Fairgain.org fik i efteråret 2000 en politianmeldelse. For at skabe opmærksomhed om en adressebank, hvor forbrugerne får penge for at modtage reklamer, klæbede man – i dølgsmål – outdoor-annoncer til med ”Er der nogen, der har betalt DIG for at se denne reklame?”.
AFA JCDecaux og de berørte annoncører fandt på ingen måde taktikken tiltalende, og fairgain (i dag: jatak.dk) fortsatte mere traditionel, og mindre stødende, kampagne skabt af Umwelt.
Det kan være svært at vide på forhånd, om kampagnen vil blive vel modtaget – for man adviserer aldrig modtagergruppen forinden. En guerilla-gruppe kaster heller ikke flyverblade ud før en aktion.
– Det skal være uskyldigt og med et glimt i øjet. Det har vi j o også lært hjemmefra, siger Nikolai Stahl, kreativ partner i Hjaltelin, Stahl & Co.
– Guerilla-markedsføring opstår af nød, altså et lille budget, eller som en del af det store budget. Forbrugerne er ansporede til at vide, hvor de kan forvente at se reklamer. Og guerilla virker, når det overrasker og overrumpler – fordi vi er uforberedt på at møde reklamen på f.eks. et lyssignal eller et kloakdæksel.
Nikolai Stahls eksempler er hentet fra bureauets egne guerilla-kampagner. Kloakdækslerne blev brugt til – på et mikrobudget – at promovere bandet Under: Tre gymnasieklasser løftede i alt 300 københavnske kloakdæksler og satte en gummihånd med en cd i klemme. Det virkede. På godt et par timer var hænderne – kendt fra bil-bagruder – pist væk. Dermed var et evt. mellemværende med byens kloakvæsen elimineret, før det var opstået.
– Mit yndlingseksempel på guerilla-markedsføring var, da British Airways baksede med at få millenium-gaven London Eye på plads. Det gik ikke rigtig, og det blev udnyttet: Kort efter var en kæmpe Zeppeliner i luften: Virgins røde farve og ordene ”BA can’t get it up”. Det er da super-flabet.

Coca-Cola tilgivet

Og det sidste bøvs kommer selvfølgelig fra Coca-Cola, der gik i nul med Zero.
– Vi havde kørt en teaserkampagne for Zero og nærmede os den reelle kampagne, og i den situation var det simpelthen for oplagt ikke at markere det med nedtællingen nytårsaften, siger Coca-Colas marketingchef, Hanne Birkbo.
Hun sammenfatter guerilla-tiltaget således:
– Det var uskyldigt, det skadede absolut ingen, og vores gimmick havde endda en forbrugeroplysende skær: På rådhusuret ses sekunderne ikke, men med lasernedtællingen kunne man tælle ned.
Ideen var Coca-Colas egen. Og overvejelserne om, hvorvidt man skulle spørge Københavns kommune om lov til at lege med laser på rådhustårnet, var ligeledes interne. Og de forblev interne. Hanne Birkbo forklarer:
– Det er sådan med flere ting her i livet: At det er lettere at få tilgivelse end tilladelse.