Mindst 15 atletik-udøvere og et par håndfulde fra andre OL-discipliner brokker sig højlydt i de britiske og amerikanske medier i disse dage. Det er IOC’s regel-40, de er sure over, thi den forhindrer dem i at gøre reklame for deres private sponsorer under OL. Vel at mærke sponsorer, der ikke samtidig har betalt for at være IOC-partnere, altså officielle olympiske sponsorer.

Atleterne, der via guerilla-marketing bryder IOC’s eksklusiv-aftaler, risikerer at få bøder for overtrædelsen af regel-40. Det er især de amerikanske atletikudøvere, der brokker sig. De får nemlig ikke stats- eller forbundsstøtte til at udvikle sig frem mod OL, og derfor er de naturligvis meget taknemmelige for deres egne sponsorers assistance.

For at perspektivere ”miseren” tjener halvdelen af de amerikanske atletikudøvere mindre end 15.000 dollar årligt på deres sport. Men de kendsgerninger forhindrer altså ikke IOCs brand-politi i at gå ind og tale hårdt til atleterne. Selv om politiets eneste konkrete handling indtil videre har været at forhindre en slagter fra Dorset i at reklamere for sine pølser ved at skabe de olympiske ringe af pølserne. En bager har gjort noget tilsvarende med sine kager og fået påtale.

Omvendt genererer IOC’s top-program 957 mio. dollar (5,5 mia. kr.) for perioden 2009-20012, og over halvdelen af disse penge kanaliseres tilbage til atleter og forbund i IOC’s medlemslande.

Men derfor kan den enkelte atlet sagtens føles sig trynet. Det får dog ikke Troels Troelsen, en af Danmarks førende sportsøkonomer, til at briste i gråd over de stakkels atleter – eller pølsemænd:

– Der er rigtig mange hårdt-trænende atleter i de små idrætsgrene, som får meget lidt økonomisk ud af deres idræt. I nogle lande får de statsstøtte som i Danmark igennem TeamDanmark – og i mange andre er det kun deres eget – og ofte fattige – forbund, som må støtte op om atleten. Det vil sige, at disse atleter er tæt på de oprindelige olympiske amatør-regler – til deres store ærgrelse.

Troels Troelsen fortsætter:

– OL-sponsorater og TV-aftaler involverer mange milliarder, og det er i sagens natur de store virksomheder, der magter investeringen hvert fjerde år. Samtidig er andre virksomheders forsøg på at snige sig igennem den kommercielle støj under OL overhovedet ikke Robin Hood-virksomhed, det er regulært tyveri af andre virksomheders investering i kommerciel kommunikation. IOC-indtægterne kommer i stor stil alle atleter til gode igennem de tilbagebetalinger, som IOC gør til de internationale forbund.  Længere er den ikke, siger Troels Troelsen.

– På alle sider af bordet tjenes penge på OL-sponsorater, og atleterne tjener også på profileringen under De Olympiske Lege. De store atleter i de store idrætter rigtig meget,  og i de små idrætter tilsvarende mindre. Sådan er sportsgrenenes og atleternes brand værdier meget forskellige, og det kan jo give en god del misundelse. Det er nok noget af problemet. Så efter min bedste overbevisning er OL en win-win situation for alle involverede, når vi snakker om de kommercielle konsekvenser.

Så du græder tørre tårer over brokkeriet fra de stakkels (få) atleter, der ikke må markedsføre deres sponsorer ved guerilla-taktikker?

– Jeg græder ikke engang tørre tårer. Et OL er ud over det samlende, det storslåede og det sportsligt smukke, en gigantisk økonomisk underholdningsvirksomhed, som nogle store virksomheder altså vælger at investere i. Som global bevægelse og sport hører OL altså til i den bedste ende af skalaen, og naturligvis skal alle følge de spilleregler, IOC indfører. For disse regler er nødvendige.

Vi konkluderer altså, at guerilla-marketing er af det onde?

– Du må kalde det, hvad du vil. Men de ulovlige tiltag svarer til, at en virksomhed køber billboards på mange S-togsstationer, og andre virksomheder klæber efterfølgende deres budskaber hen over den plads, virksomhederne har betalt for. Det er hverken fair eller i orden. Det er tyveri, slutter Troels Troelsen.

De ord burde de danske svømmere have tænkt over, før de brokkede sig over, at brand-politiet bad dem erstatte deres badehætter med neutrale få minutter før de sprang i bassinet iført badehætter med egne sponsorers mærker. Speedo har betalt for den ret.