Danske Banks ”gule” kampagne er blevet modtaget med meget blandede følelser i bureaubranchen. Selve eksekveringen er vurderet helt i top af blandt andre brand-eksperten Poul Mikkelsen, mens han og fx Frederik Preisler kritiserede selve logikken bag øvelsen, nemlig at Danske Bank risikerer at smadre bankens corporate brand.
Det viser sig imidlertid, at Danske Bank har haft en historisk succes med den fem uger korte, massive gule kampagne. Bankens image er flyttet markant. Fra en score på 6 til lidt over 9 på YouGov’s brandindex (+50 pct.), der måler ”public perception,” hvilket på dansk oversættes med offentligt omdømme. Altså ikke ”awareness” eller lignende.
− Det er et fantastisk resultat, selv om jeg gerne indrømmer, at der stadig er langt til scoren 13 fra før krisen. Men hele øvelsen med kampagnen var jo på modig vis at adressere en utilfredshed i befolkningen. Når jeg siger modig, skyldes det bestemt ikke selvglæde, men vi vidste jo godt, at den gule kommunikation var risikabel. Vi løb bare den risiko med åben pande, fordi vi ville ændre opfattelsen af, at vi var dyre, siger Joachim Rubow, koncernmarketingdirektør i Danske Bank.
Value for money
YouGov’s undersøgelse fortæller også, at banken på ”value for money” parameteren sprintede ”opad,” hvilket vil sige, at hvor kunder og ikke-kunder før kampagnen dumpede banken (-7,5), lå vurderingen på +2 efter kampagnen. I dag mener befolkningen med andre ord, at når man går ind i en Danske Bank filial, får man valuta for pengene.
− Det er præcis en måling af den karakter, der retfærdiggør kampagnen, fortsætter Rubow. ”Mere interessant er det imidlertid, at kampagnen flyttede os op på samme niveau som Nordea, og vi har ikke kunnet matche vores største konkurrent siden januar 2009 på den parameter.”
Til gengæld er der stadig et stykke vej at gå, før Danske Bank når op på siden af Nordea, Jyske Bank og Sydbank, hvis vi kigger på YouGov’s omdømme-måling. Men gabet er ved at blive lukket, og kampagnen fra den 21. september til den 24. oktober virkede altså efter hensigten.
− Jeg tror, at noget af kritikken af kampagnen bl.a. skal findes i en forældet opfattelse af brand-begrebet. I gamle dage betragtede man et brand som noget statisk, en urørlig størrelse. Men fordi vi adresserer vores kommunikation ud fra opfattelsen af, at et brand er en levende organisme, der skal udvikle sig sammen med kunderne, har vi været i stand til at flytte befolkningens overvejende negative holdning, siger Joachim Rubow.
I øvrigt har den gule kampagne været et godt eksempel på integreret kommunikation. Danske Bank har allerede i et stykke arbejdet med moderne platforme − der i realiteten ikke har noget med den gule kampagne at gøre. Android og iPhone applikationer har været i spil, lige som Facebook-tilstedeværelsen viste, at Danmarks største bank er trådt ind i en moderne kommunikations-verden. Den gule kampagne udløste i øvrigt godt 300 klager på grund af netop farveskiftet, men banken fik til gengæld 1.600 nye kunder i løbet af de fem uger.
− Essensen er, at vi ved at adressere en udfordring, vendte stemningen. Og helt konkret mener befolkningen nu, at der er balance mellem pris og kvalitet hos Danske Bank. Når vi samtidig løfter imaget med 50 pct. i løbet af fem uger, tillader jeg mig at være mere end tilfreds, slutter Joachim Rubow.
I øvrigt troede 24 pct. af befolkningen, at den gule farve var et permanent farveskifte, mens 76 pct. godt vidste, at der var tale om en afgrænset kampagne.
Læs mere i næste nummer af Markedsføring.