”Mit navn er Jacob Holm” lyder det i en reklamefilm for rengøringsmidlet Cilit Bang. Men Jacob Holm er reelt en ungarsk skuespiller og filmen fremtræder med en dårlig synkronisering, så det er åbenlyst, at der er tale om en udenlandsk film, der er lagt dansk tale over.
Filmen er da også en af danskernes foretrukne hadereklamer, men det anfægter ikke firmaet bag, Reckitt Benckiser. For ”Jacob Holm”, sælger masser af varer, fortæller adm. dir. Sanna Suvanto-Harsaae, Reckitt Benckiser.
– CillitBang slog alle rekorder. En uge efter lanceringen var vores markedsandel 42 pct. Efter fire uger var den 54,8 pct. Det lyder helt umuligt. Men danskere er meget hurtige til at tage imod innovation, og kombinationen af denne det-må-jeg-prøve mentalitet og en distribution med også Netto og Fakta gjorde, at vi på tre måneder solgte 450.000 flasker CillitBang på det danske marked. Hun begrunder det ydermere med, at rengøringsprodukter er typiske lavinvolverings-produkter, hvor det først og fremmest gælder om at løse et problem med mindst muligt arbejde.
– Hadereklamer har et folkeligt element. Og forbrugerne må hade spottet eller elske det, bare de husker det. Og flere har ringet til os med en næsten enslydende indledning: ”Ih, hvor er jeres reklame irriterende. Men nu har jeg altså købt produktet”. Vi har haft flere forbrugerreaktioner – positive og negative – end resten af de europæiske markeder til sammen, siger Sanna Suvanto-Harsaae.
Hun får opbakning i at hadereklamer virker, fra en ekspert.
– Rengøringsmidler er et lav-involveringsområde. Og både teori og emperi (erfaringslære, red.) viser, at det ikke drejer sig om, hvor vidt man kan lide reklamerne, bare produktet løser et problem, siger Jens Carsten Nielsen, der er leder af Center for Marketing Communication på CBS.