Nogle tv-spots kan fremkalde et imponeret ”Hvordan gør de det?”. I Reckitt Benckisers kampagne for rengøringsmidlet CillitBang er den vilkårlige tanke ”Hvorfor gør de det?”.
Hvorfor få sig selv til at gå linen ud med et eftersynkroniseret spot, der er prædestineret til at blive ålet og hånet af kritiske danske forbrugere?
Og hvorfor gå så tungt på tv? Hvorfor en analog, nærmest anakronistisk mediastrategi?
– Fordi det virker, lyder svaret fra Sanna Suvanto-Harsaae, der er adm. direktør i Reckitt Benckiser A/S.
Hun forsvarer sig mod den forbruger- og branchekritik, der opstår med samme hast og præcision, som CillitBang fjerner snavs og kalk. Markedsførings læsere har jævnligt fået kritikken genopfrisket i ”Chefens fornemmelse for reklamer”, når CillitBang har været svaret på spørgsmålet ”Hvad er den værste reklame, du har set?”.
– Vi har en entreprenør-ånd, der giver plads til at prøve ideer af. Så da CillitBang var udviklet, blev det prøvelanceret i Ungarn 2004 – og blev en succes. Ud fra devisen ”If it isn’t broken, don’t fix it” kørte vi spottet i bl.a. Tyskland og Frankrig, stadig med den ungarske skuespiller, nu bare på lokalsproget. Også med succes. Selv i England, der ligesom Danmark er uvant med dubbede spots, gik versioneringen rent ind.
Den ungarske skuespiller blev døbt Barry Scott i England og Jacob Holm i Danmark. I løbet af 10 måneder var CillitBang rullet ud.
– Vi fulgte modellen for Vanish, nemlig vigtigheden af at være hurtigt ude på de europæiske markeder, for konkurrenterne er lige så hurtige til at følge fodsporet på noget, der viser sig at sælge godt, siger Sanna Suvanto-Harsaae.

Usexy men effektiv

Uanset valg af spot så er et hvilken-som-helst hit inden for rengøringsmidler opstået på trods.
– Det e r et usexy marked, hvor det eneste, kunden er interesseret i, er, hvordan man effektivt får gjort rent. Rengøring er udpræget low-involvement, hvor det gælder om at løse problemet med mindst muligt arbejde for kunden, siger Sanna Suvanto-Harsaae.
Manglende engagement prægede en tid også producentsiden, medgiver hun.
– Kategorien var længe dødsdømt. Innovationen hos konkurrenterne bestod i at introducere blomsterduft. Og på den baggrund kom vi med en powercleaner – et produkt, der fungerer, siger Sanna Suvanto-Harsaae.
Hun rejser sig fra sofaen på sit kontor og finder pungen i sin taske. Og med ordene ”Bare jeg har en snavset mønt” finder hun en 50-øre. Hun sprøjter CillitBang i håndfladen – ”Jeg burde egentlig ha’ handsker på” – og dypper halvdelen af mønten i rengøringsmidlet. Minsandten: Da hun hiver mønten op efter tre sekunder, er den blank.
– CillitBang slog alle rekorder. En uge efter lanceringen var vores markedsandel 42 pct. Efter fire uger var den 54,8 pct. Det lyder helt umuligt. Men danskere er me get hurtige til at tage imod innovation, og kombinationen af denne det-må-jeg-prøve mentalitet og en distribution med også Netto og Fakta gjorde, at vi på tre måneder solgte 450.000 flasker CillitBang på det danske marked, siger Sanna Suvanto-Harsaae.

Dansk EM-rekord i reaktioner

AIDA-trappen er blevet forceret i hastige trin. Fordi Jacob Holm er overbevisende? Næh, fordi produktet er det – i provokerende grad. For vi danskere er et dejligt komplekst folkefærd: Yderst åbne og stærkt kritiske. Og fordi vores kommunikative nationalsport er at gennemskue tv-reklamer.
– CillitBang ser ud som falsk reklame. Det kan ikke være muligt, tænker man – og køber produktet, for ”nu skal jeg vise dem”. Og det er klart, at hvis ikke det fungerer, så bliver det ingen succes, siger Sanna Suvanto-Harsaae.
CillitBang blev en succes, men bestemt ikke elsket af den grund. Tværtimod. Tv-spottet med den pæne ungarer, det pletfri dansk og de kiksede mundbevægelser blev holdt ud i strakt arm – anført af DRs forbrugermagasin K ontant, der lavede et stærkt kritisk indslag om produktet. Uden at det af den grund fik alvorlige konsekvenser.
– Hadereklamer har et folkeligt element. Og forbrugerne må hade spottet eller elske det, bare de husker det. Og flere har ringet til os med næsten en enslydende indledning: ”Ih, hvor er jeres reklame irriterende. Men nu har jeg altså købt produktet”. Vi har haft flere forbrugerreaktioner – positive og negative – end resten af de europæiske markeder til sammen.

Danskere stadig modtagelige

Men hvorfor i det hele taget acceptere dubbede spots? Fordi alle danskere over nogle-og-20 år kan huske en tv-tid uden reklamer. Det er ifølge Sanna Suvanto-Harsaae en del af forklaringen.
– Danmark er mediemæssigt koncentreret, og vi er blandt de yngste reklame-tv nationer i Vesteuropa. Det er et forholdsvist nyt medie, og det giver stadig høj awareness.
Og det er blandt årsagerne til, at Reckitt Benckiser går så tungt på tv med deres produkt – først og fremmest tungt på den måde, at tv får langt størstedel en af kagen – med glasur og flødeskum.
Men Reckitt Benckiser A/S er ikke desto mindre blandt de 50 største annoncører i Danmark.
– Mediavalget med tv kan virke kedeligt. Men jeg har kun et formål: At få det bedste ROI. Med hele Danmark som målgruppe er det svært at komme uden om tv, hvilket ikke kun er erfaringen med CillitBang, men også Vanish. Når danskere søger på internettet, er det typisk for at hente oplysninger til deres næste ferie, bil eller andre investeringer – vi bruger ikke fem sekunder på rengøring, siger Sanna Suvanto-Harsaae.

Danske spots koster indrykninger

Reckitt Benckiser A/S har to ting: En relativ stor medbestemmelse, hvad angår spots, og – understreger den administrerende direktør – en relativt begrænset sum penge.
Man kan argumentere for, at begrænsningen på sidstnævnte også hæmmer førstnævnte. Men under alle omstændigheder:
– Vi kan godt lave en dansk version af CillitBang-spottene, men det ville give færre penge til indrykninger på TV2. Og hvorfor gøre det, når nu kampagnen fungerer endnu bedre i Danmark end i Tyskland og Frankrig, der i modsætning til herhjemme har en dubbing-kultur. Valget af tv skyldes desuden heller ikke, at vi er ubekendte med andre medier. F.eks. ledsages Veet af tv, print og internet, mens Clearasil har et tredje mix. Det er et spørgsmål om at kende sin målgruppe, siger Sanna Suvanto-Harsaae.

Stoffet som Effectiveness Awards er gjort af

Som medlem af juryen i Advertising Effectiveness Awards var Suvanto-Harsaae for nogle måneder siden med til at tildele DSBs Harry-kampagne de maksimale fem stjerner.
– Reckitt Benckiser har ingen lilla dukke, men både Harry og Jacob Holm går efter effekt. Vi er yderst fokuserede på resultatet. Jeg er klar over, at danske reklamebureauer gerne så mere kreativitet i vores kampagner, men jeg fokuserer på ROI. Jeg har et mål, jeg skal nå et resultat – og så tilpasser jeg kommunikationsmidlerne efter det. Rengøring er slet og ret møgirriterende, og så er man kommunikativt nødt til at skære igennem. Vi har gjort det med Vanish og nu også med CillitBang. Hvis ikke budskabet fanges i løbet af 2-3 sekunder, så spiller det ingen rolle, hvad man siger, pointerer Sanna Suvanto-Harsaae.

Spots som i gamle dage

Rengøringsmidler kan måske savne sexappeal, men er lige så hård business som alt andet. Derfor ledsages CillitBang-casen med gårsdagens tal, der netop ikke blotlægger for meget strube over for konkurrenterne. Men CillitBang er i den grad tilstede, Jacob Holm stadig på skærmen, og markedsandelen stadig to-cifret og stærkt tilfredsstillende.
Sanna Suvanto-Harsaae er til fulde klar over, at marketing-øvelsen består at gå fra ”Jeg prøver det” til ”Jeg prøver det igen”. Og selv om tests viser, at 80 pct. vil købe igen, så er der en hage.
– Grundlæggende skal produktet fungere, og ROI skal være højt. Men vi har gjort vores arbejde lidt for godt. Vi kalder CillitBang en powercleaner, og det er ikke løgn. Kalk sætter sig ikke lige med det samme igen. Forbrugeren har fået opfattelsen af at Cillit kun løser de svære prob lemer, og de opstår ikke hver dag. Udfordringen er nu at få folk til at bruge produktet som en naturlig del af den daglige rengøring.
Og tilbage står et tv-spot, der kunne have været produceret i 1989. En mening, som man kunne forvente, at Sanna Suvanto-Harsaae er uenig i. Det er ikke helt tilfældet.
– Det er store ligheder fra oktober 1988, hvor TV2-reklame havde premiere, og til 2007. En ring er sluttet, hvor vi i de mellemliggende år har set et udsving inden for rengøringsreklamer. Spottene har været præget af humor, af at vi også skal se manden gøre rent, og af citronduft. Nu spiller tiden ind: Tingene skal bare fungere. Vi har ikke tid til at involvere os i rengøring.

”Den nye Jacob Holm” er en ungarsk skuespiller, som f.eks. i England blev døbt Barry Scott. Både i Danmark og andre lande, hvor man ikke er vant til dubbing, har reklamen virket.