513 sider fylder materialet for udbuddet af togtrafik omkring Øresund. Syv selskaber har afleveret fem bud på den danske del, Kystbanen, og budene bliver nu gransket i Trafikstyrelsen.
Markedsføring har gransket udbudsmaterialet, og allerede på side fire aner man, at hverken klassiske eller mere moderne marketing-principper vejer tungt i det ellers digre værk:
Den glade vinder af udbuddet vil nemlig, som det beskrives, modtage et samlet vederlag via en bruttokontrakt. Billetindtægterne tilfalder Trafikstyrelsen, der så vil give bidder tilbage i form af såkaldte incitamentsordninger.
Det gælder bl.a. andel af billetindtægter, hvor operatøren vil få 12 pct. af den årlige stigning i billetindtægter. Desuden er der e n bonus på fire kr. pr. ekstra passager. Det svarer til ca. 25 pct. af den gennemsnitlige billetindtægt pr. passager. Bonussen kan blive til en bod i samme størrelsesorden, hvis passagertallet skulle falde. Hertil kommer bonus/bod for udvikling kundetilfredshed.
Herudover er der krav til kvaliteten af produktet, hvilket selvfølgelig i sig selv kan være en god markedsføring, hvis kunderne oplever et forbedret produkt
Spørgsmålet er dog, hvordan situationen ser ud, hvis en ny operatør tænker offensivt og investerer i ekstra markedsføring. Normalt vil en virksomhed, der investerer i markedsføring, kunne forvente at nyde godt af alle ekstra indtægter. Det vil ikke være tilfældet her, idet bruttokontrakten i stedet taler om et vederlag, der reguleres med bl.a. ovennævnte. Derfor kan det blive svært at opnå et acceptabelt ROI (Return On Investment) af markedsføringsinvesteringerne.
Den situation kan sætte pres på traditionel markedsførings-tænkning og hæmme udviklingen af succesfulde koncepter som f.eks. DSBs Harry og Bahnsen – uden at der hermed skal peges på én tilbudsgiver frem for en anden. Men DSB har udviklet en populær markedsføring, der tager sigte på at øge brugen af toget.
I stedet for den fælles interesse i at øge brugen af kollektiv trafik kan incitamentet til at investere i markedsføring her blive at undgå en bod i form af negativ passagerudvikling.
– Umiddelbart lyder til at være et underligt incitament. Om de markedsføringsmæssige mekanismer skulle være sat ud af spil, er ikke til at sige. Men ud fra det beskrevne lyder det ikke helt forkert, siger professor Lars Grønholt, leder af Center for Marketing Communication på CBS.
Per Homann Jespersen, trafikforsker ved Roskilde Universitets Center, peger på, at staten kan have gode grunde til sin bruttokontrakt.
– At holde billetindtægter ude er en velkendt konflikt i disse kontrakter. Man ser det også ved udliciterede busruter. Grunden er ønsket om at bevare et fælles billetsystem. Det fremmer den kollektive trafik, men spørgsmålet er, om det her er en nødvend ig sammenhæng. Operatøren på Kystbanen kunne godt få hele billetindtægten, men dog ikke rettigheden til at fastlægge billetpriserne, siger Per Homann Jensen og spørger:
– Hvordan ser kalkulationen ud for markedsføringsindsatsen. Men han får ikke svar i udbudsmaterialet.
Han peger på, at passagertallet har stort vækstpotentiale, når man som planlagt går fra 20 min. drift over Øresund til 10 min. drift.
– Når pendlerne igen kan få en siddeplads, vil togene blive attraktive. Men at få bil-pendlerne tilbage kræver en overbevisende markedsføringsindsats. I den forbindelse kan det være berettiget at sætte spørgsmålstegn med incitamentet, siger Per Homann Jespersen.
Han peger på, at det er en omfattende opgave at skrive et udbudsmateriale. De få gange, myndighederne har gjort det, har der været kritik: F.eks. har produktionsfremmende aspekter ikke altid haft høj prioritet, og – som det var tilfældet med Arrivas togdrift – det blev overladt til operatøren at udvikle en køreplan.
– Trafikstyrelsen er bestemt ikke ukv alificerede, men det kræver en hel del erfaring at udbyde et så omfattende produkt som en jernbanestrækning. Trial and error – og de har helt givet rettet tidligere fejl. For det koster mange penge at rette ufuldstændige kontrakter efterfølgende, siger Per Homann Jespersen.

Unuanceret ROI-betragtning

Hos Trafikstyrelsen bekræfter trafikdirektør Claus Klitholm Markedsførings opfattelse af markedsføringsansvaret. Men:
– Konstateringen omkring ROI for markedsføring kunne nok være mere nuanceret. Operatøren ved, at incitamenter knyttet til kundetilfredshed, indtægtsvækst og passagervækst ikke alene kommer ved investering i marketing, men ved en bred indsats i f.eks. bemanding, uddannelse, processer, tekniske løsninger m.m. Desuden er det et faktum, at togtrafikken over Øresund i de seneste år er steget med 15-20 pct. pr år, og den marginale stigning i passagerantal ligger således på adskillige 100.000’er. Med et vederlag på 4,00 kr. pr. marginale passager vil der være relativ stor sandsynlighed for, at al ene det incitament kan udløse en betaling i samme størrelsesorden som det krævede markedsføringsbudget. Der er således i stort omfang taget højde for, at en given investering i markedsføring vil være i begge parters interesse.



Krav til markedsføringen

Vinderen af Kystbanen er forpligtet til, i samarbejde med Trafikstyrelsen og Skånetrafiken, at markedsføre trafikopgaven. Mindstebidrag: 2,5 mio. kr., heraf 1,5 mio. kr. skal gå til at markedsføre rejser over Øresund.
Selskaberne, der har afgivet tilbud på Kystbanen, har også skullet aflevere et markedsføringsprogram, der skal beskrive, hvordan man udvikler Øresundstrafikken. Programmet er et underkriterie i Trafikstyrelsens bedømmelse af punktet kvalitet.