Når vi snakker web-kommunikation, er det lodret forkert.
Og det blev om noget demonstreret ved DIA09, hvor niveauet var højt, og hvor det var tydeligt, at den gode idé stille og roligt erstatter den tidligere forgabelse i teknologi. Ikke at der er noget galt i teknologier, overhovedet ikke, men på den anden side af teknologi-begejstring ligger jo den sobre anvendelse af teknologi, som slet og ret, et værktøj. Og det er jo der, vi skal hen, ikke?
Det er formentlig den slags overvejelser, formanden for DIA09’s kreative jury, Paul Clements fra TBWA, gjorde sig, da han efter sit jury-arbejde konkluderede: ”Vi er bedre end mange andre nationer til at få gode, rene idéer.” In casu: Når vi koncentrerer sparepæren om de gode idéer, skaber vi bedre indhold. Og heldigvis er det stadig sådan, håber jeg, at når vi bruger kræfter på indholdet, får vi også fat i den stadigt mere kritiske forbruger.
Hvis man dertil lægger, at danske bureauer også generelt er blevet stærkere til at involvere specifikke målgrupper i netkommunikationen, er der al mulig grund til at kippe med kasketten.
Et af de bedre eksempler var cross media-vinderne, der skabte kampagnen til at hype ”Rejsen til Saturn.” Hvad der i virkeligheden indledtes som en farlig spøg, nemlig at genbruge en propagandistisk tegneserie fra slutningen af 70’erne, endte med at være en pragtfuld kampagne for at sælge billetter til en film med afsæt i den kontroversielle tegneserie. Jeg tænker ”meta-kommunikation” og the Blair Witch Project.
Hvor svært kan det være?
Hvor svært kan det være, vil nogle sikkert spørge?
Uden at være ekspert på området tillader jeg mig at påstå, at risikoen for at brænde det kommunikative straffespark lå snublende nær. Det gjorde A-Film og kollegerne heldigvis ikke. De ramte lige midt i skiven med den kampagne. De var modige, var de, og tog kun indirekte afsæt i selve filmen. De skabte blandt andet nogle virale film med personager som Carl Mar Møller, Ole Henriksen, Mogens Glistrup og Jørgen Leth, der ikke just var i målgruppen mænd 15-35 år.
Selve filmen var god, ja vist, men de små film omkring den var nærmest geniale. Og det helt unikke var jo ikke, hvor mange mennesker kampagnen i sig selv nåede ud til, men hvor mange der sendte budskaberne videre. Ja, ja, rolig nu, kan man indvende. Det er set før, og det er dybest set blot word-of-mouth anno 2009.
Måske? Men Paul Clements vurderede trods alt kampagnen således: ”Enkelt, gennemtænkt og ikke mindst sjovt. De havde nosser til ikke at fortynde den ægte vare med vand.”
Nu var de andre vindere også særdeles stærke, eksempelvis IUM, der var på podiet fem gange. Både som mediabureau og som kreativ kraft. Godt gået og til lykke. De har øvet sig i 5-6 år på det, investeret tonsvis af mammon i at forbedre de interaktive kompetencer, og heldet har det som bekendt med at forfølge den flittige på træningsbanen, som vor gamle landholdscoach Ricardo yndede at sige.
Nok om DIA09. Læs selv mere inde i bladet.
Genbrugsstationen
Når vi nu har snakket om nettet og web-strategier, tillader jeg mig at gøre lidt reklame for interviewet med Poul Mikkelsen.
DDB-strategen er jo dejlig ukrukket i den forstand, at han er blottet for platforms-fetichisme.
Det er befriende, når en klog veteran tør begrave sondringen mellem online og offline. Enhver platform har sin berettigelse, og først når vi har identificeret kundens problem, lægges strategien for at løse problemet. Først til sidst finder vi frem til den eller de specifikke platforme, fra hvilke kommunikationen eksekveres.
Er det da ikke blevet uendelig meget sværere i dag at vælge platforme til at kommunikere de mange skræddersyede budskaber, vi er tvunget til at afsende, når forbrugerne er kritiske krakilere, der hverken vil eje eller have push-visdom stoppet ned i halsen?
Måske? Men under samtalen med Poul Mikkelsen kom jeg til at tænke på, hvor hamrende godt, der blev tænkt for 10-15 år siden, da platformene var langt færre og forbrugerne kun marginalt mindre kritiske, end de er i dag.
Carlsbergs relancering af Sort Guld og opfindelsen af mikrobryggerierne var enestående smart markedsføring. Smart i betydningen sund fornuft. Produktet blev ganske enkelt opfundet som platform. Begge dele skoleeksempler på, hvordan man med forholdsvis små marketing-budgetter kan skabe enorme resultater.
Hvorfor snakke om det i dag?
Det kunne være anledning til at genopfinde nogle af de gamle marketing-dyder i disse krisetider, hvor en del piber over den faldende spending. Det hindrede ikke Poul Mikkelsen og DDB i at skabe værdi for kunden, da man byggede universet omkring salig I.C. Jacobsen. I bogstaveligste forstand tog Mikkelsen og kollegerne udgangspunkt i produktet, hvorefter resten gav sig selv.
Mon ikke det efterhånden er blevet tid til en tur på genbrugsstationen?