Igennem de sidste par år er online annoncering vokset til den største mediegruppe i Danmark, og vi har efterhånden vænnet os til bannere, sociale medier, search og mobil som en naturlig del af mediaplanen.
I 2012 kommer der for alvor fart i noget, der er banebrydende nyt for de fleste, og som i virkeligheden peger lidt tilbage i tiden. Til dengang, hvor vi købte og planlagde efter målgrupper, i stedet for eksponeringer og klik.
2011 bød på en mindre revolution på online-markedet i USA.  Selvom man længe har talt om de såkaldte Demand Side Platforms (DSP), så er deres omsætningsmæssige gennembrud reelt først kommet nu. Det sker via de mange Advertising Exchanges, som tilbyder visninger til annoncørerne på tværs af mange sites ved hjælp af Real Time Bidding (RTB). Disse akronymer er nu landet i Danmark.
Forvirret? Det er forståeligt, men hæng på. Det er faktisk ikke så kompliceret…
Meget kort fortalt dækker de mange forkortelser over den næste generation af indkøbssystemer, der sætter annoncører og os som indkøbere i stand til at endelig at opnå mange af de fordele, som online-annonceringen har lovet, men ikke altid indfriet. For at være helt ærlig bruges meget af tiden i indkøb på meget manuelle processer, i stedet for tankearbejde.
Demand Side Platform (DSP)
En DSP er i virkeligheden et indkøbssystem, der fungerer på toppen af et typisk displaybanner indkøb, hvor man kan ”programmere” sine budstrategier og indkøb.
Vil man eksempelvis gerne ramme brugere, der har besøgt ens website, lagt noget i den digitale indkøbskurv, men ikke købt ‒ eller vil man gerne købe billig trafik, købe klik, kun ramme brugere 5 gange i løbet af en kampagneperiode, så er det alt sammen nu muligt via en god DSP.
Man lægger bud ind på, hvor meget man vil betale for brugere, der opfylder et af ovenstående kriterier (eller alle), og når en sådan bruger dukker op på et website, der sælger sit indhold til Advertising Exchanges (lad os kalde dem annoncebørser i stedet), så får det vindende bud eksponeringen. Det sker alt sammen i løbet af millisekunder. Man kan sige, at annoncøren meget bedre bliver i stand til at styre sine indkøb, opnår en større transparens og får kontrol over målgrupper og priser.
I øjeblikket leveres ”brændstoffet” til ovennævnte DSP’er hovedsageligt som eksponeringer fra udenlandske sites, men flere danske sites er begyndt at åbne op for salg, senest Microsoft. Derudover er der mulighed for, at man som indkøber og annoncør kan lave private markedspladser via en DSP og åbne op for medier, som man samarbejder med. På den måde kan man kanalisere store del af sit indkøb igennem en DSP og derved opnå en hidtil uset frekvensstyring, transparens og priskontrol.
Overordnet set betyder det, at display-annonceringen endelig er på vej til at blive voksen, men det betyder også, at der kommer til at ske nogle gevaldige omvæltninger på markedet.
Det nye økosystem
I dag møder udbud og efterspørgsel ikke automatisk hinanden på markedet, men mødet sker ved at indkøberen ringer eller mailer til medierne og forhandler sig frem til en pris. Derefter sætter man så, nærmest manuelt, kampagnen i gang. Det er i virkeligheden en arv fra den måde, man køber tv-annoncering, og det er ikke skabt til, eller af, en digital verden.
De (kontakt-) priser, der er på det danske marked, ligger typisk omkring 10-30 kr., og hvis man ønsker at købe en bruger igen efter, at de har besøgt en annoncørs site (også kaldet retargeting), kan det typisk løbe op i endnu mere.
Når man via sin DSP køber ind via annoncebørser, ligger kontaktprisen som oftest mellem 2-6 kr., og prisen for at ramme en bruger igen med retargeting er tilsvarende lav. Det skyldes, at udbuddet af eksponeringer er meget, meget større end efterspørgslen, og at annoncøren byder på eksponeringen, hvilket får udbud og efterspørgsel til at mødes på et helt andet niveau.
Her kunne man jo indvende, at det kan slå bunden ud af markedet for mange store danske websites, der i øjeblikket forsøger at opretholde en pris, der nogle gange er 5-10 gange over, hvad man ellers kan realisere på en annoncebørs. Det er til dels rigtigt, og mange danske sites må derfor også gentænke deres markedsposition. I dag sælger man de første 60-80 pct. af sit lager direkte til en eller anden form for forhandlet markedspris, og så sidder man tilbage med det overskydende og usolgte lager.
Hidtil har man solgt det til eks. annoncenetværk for det rene ingenting, ”pakket det om” som RON (Run Of Network) eller brugt det på egen-kommunikation. Men med pres på prisen, øget annoncør-kontrol over målgrupper og større transparens skal man til at tænke sig om.
Flere muligheder
De danske sites står overfor flere muligheder, herunder er bare listet et par få af dem.
• Fortsætte som hidtil og håbe på, at det bare er en forbipasserende dille.
• Fastholde priserne på den del af lageret, der sælges ved forhandling, ved;
• at forøge den opfattede værdi af eksponeringerne igennem en dokumenteret mereffekt for annoncøren, flere bannere vist ”in-screen”, eller udvikling af nye annonceformater.
• At arbejde med segmenter i indkøb.
• At vise at kontekst og indhold skaber et bedre annoncemiljø.
• Udbyde den overskydende lagerplads igennem annoncebørser med en vis priskontrol (floor pricing), så man får mere ind end ved at sælge det gennem 3. mand.
• Udvide sin samlede salgstilgang, så man både sælger selv, sælger igennem annoncenetværk og igennem annoncebørser.
• Afvikle salgsafdelingen og lægge alt til salg via annoncebørser.
Hvilke muligheder man vælger, er et spørgsmål om balancegang mellem dogmatik og pragmatisme fra medierne, men meget tyder på, at den fremtidssikre løsning er at spille på flere heste.
Fra mediebureauernes side er der ingen tvivl om hvilken vej vinden blæser. Hvis man eksempelvis kigger mod USA forventes det, at omsætningen via annoncebørser alene vil udgøre omkring 15 pct. i 2012 af den totale display annoncering, og med voldsomme forventede vækstrater.
Fremtiden a la WWWallstreet?
I takt med at indkøb automatiseres igennem de beskrevne systemer, kommer online-annoncering mere til at ligne automatiserede børshandler, som man kender fra Wall Street, og de bureau-folk, der sidder med systemerne, kommer til at bevæge sig fra at være klassiske ”Mad Men” til at have iblandet en ordentlig portion ”Math Men”.  
Dette ikke mindst når den næste række af akronymer, såsom DMP (Data Management Platform) som muliggør DCO (Dynamic creative optimization), lander i Danmark, sammen med nye markedspladser for video og mobil.
Selvom det lyder som et paradoks, så er den ovenfor beskrevne kompleksitet faktisk ensbetydende med, at online-annoncering bliver mere enkelt igen, eftersom manuelle processer, manglende kontrol og transparens har skabt mange problemer for online-annonceringen igennem tiden. Ikke mindst det ensidige og skadelige fokus på klikrater alene. Nu skal vi igen til at tale om segmenter og kommunikationseffekter. Helt ligesom i gamle dage…
Det store spørgsmål er: Er vi klar til at bruge hjernen i stedet for hænderne?