Advertising Effektivess Award – og i særdeleshed Grand Prix’en – er en af de fornemste reklamepriser herhjemme, og det er ubetinget en af dem, der er rigtigt sjove at vinde.
Det skyldes, at prisen ikke først og fremmest uddeles til kreative genistreger, men derimod til arbejder, der kan påvise resultater på bundlinjen hos dem, det hele handler om, nemlig kunderne/ annoncørerne.
Hos Umwelt er man lidt af en ”ekspert” på AEA-området, da bureauet for andet år i træk – og fjerde gang i alt – løb med Grand Prix’en, da priserne blev uddelt i sidste uge.
Hvad var resultaterne i PFA-casen?
– Når man skærer helt ind til benet, stirrer på bundlinjen, eller hvordan du nu vil formulere det, så regnede PFA sig frem til en ROMI (Return On Marketing Investment) på 7, siger Martin Michael Hansen, der er direktør og partner i Umwelt.
I case-beskrivelsen til AEA forklarer PFA’s analysechef, Peter M. Nielsen, udregningen således:
– Vi mener, at det mest retvisende billede på, at det (reklamekampagnen, red.) har en effekt, er fremgangen i halvårsresultatet 2012 ift. til første halvår 2011. Der er realiseret en fremgang til 551 mio. kr. fra 121 mio. kr., altså en fremgang på 430 mio. kr. Dette er sammenholdt med den investering, som vi vurderer til at være 30 mio. kr., der er brugt på den nye markedsposition (bureauomkostninger, medie, materialer, internt marketingarbejde), dvs. 430 mio./30 mio. kr.= ROMI på 14,3, lyder det fra analysechefen.
Grunden til at Martin Michael Hansen fra Umwelt ikke fremhæver ROMI 14,3 er, at PFA bagefter har gennemført en faktoranalyse, der viser at ca. 50 procent af den samlede værditilvækst kan tilskrives markedsføring og reklameindsatsen.
– Dermed kan ”Advertising Effectiveness” tilskrives en ROMI på ca. 7 gange den samlede investering, lyder det i rapporten.
Imponerende fristes man til at sige og særligt med tanke på, at der i dette tilfælde er tale om en B2B-case, hvor målgruppen er beslutningstagere i virksomheder. Med andre ord var formålet med kommunikationen, der bl.a. anvendte skuespiller Sofie Gråbøl og D-A-D-forsanger Jesper Binzer som blikfang, ikke de danske forbrugere.
BTB forklædt som BTC
Derfor vil man sikkert som automatreaktion hævde, at det ikke giver mening at gå så bredt ud med kampagnen, som det var tilfældet med PFA-kommunikation. Men så tager man fejl, lyder det fra Martin Michael Hansen.
– Det var helt bevidst, at vi gik efter at skabe en ny markedsposition gennem en markant tilstedeværelse i medierne i forhold til konkurrenterne, siger han.
Det blev således besluttet, at det primære medie skulle være tv på grund af tv’s evne både at både at skabe og opbygge image. Ingen konkurrenter havde tidligere kørt tv-reklamer, hvilket betød, at PFA ville være det første pensionsselskab til at køre en B2B-kampagne i et primært B2C-medie.
– Den primære målgruppe for tv-kampagnen var defineret som 1.800 beslutningstagere i større danske virksomheder (CFO’er, CEO’er og HR-direktører). Men tv-reklamen ville også skabe opmærksomhed i den sekundære målgruppe (pensionskunderne). Yderligere ville den understrege synligheden af PFA overfor konkurrenterne, siger Martin Michael Hansen.
Han fortæller, at Umwelt i arbejdet med kampagnen konstaterede, at pensionsselskaber brugte 88 procent af reklamekronerne på printannoncer, primært i dagblade.
– Derfor brød vi lidt med konventionerne ved at satse så massivt på tv, siger Martin Michael Hansen.
WOM + massive tv-bursts
Resultatet var et såkaldt ”kvalificeret anbefaling”-element bakket op af massive tv-bursts for at opbygge image. Tv-spottene blev vist på TV 2 og TV 2 News, og de var overvejende placeret i de lukrative aftentimer, altså i ”Prime time”.
Reklamefilmene blev bakket op af annoncer i andre medier. Særligt dagblade og erhvervsmagasiner blev udvalgt, da målet som nævnt var at kommunikere til den primære målgruppe og få dem til at tage imod invitationen til at mødes med PFA og få en ”kvalificeret anbefaling”, som det lød i kampagnen.
Tyngden i den trykte mediaplan blev lagt i store (erhvervsorienterede) morgenaviser såsom, Jyllands-Posten, Berlingske og Børsen, da disse var det foretrukne valg (høj dækning og affinitet, red.) for den primære målgruppe.
Hvad angik digitale medier, så skulle de øvrige medier suppleres ved at skabe både opmærksomhed og involvering i PFA’s kommunikation. Særligt erhvervsorienterede sites med fokus på beslutningstagere i mindre virksomheder blev prioriteret.
Så det korte af det lange bag de gode ROMI-tal var satsningen på tv?
– Nej slet ikke. Jeg plejer at sige, at det lette i en kampagne er at lave en reklamefilm. Det er som toppen af et isbjerg. Det er den del af kommunikationsindsatsen, som alle kan se, mens langt størsteparten af indsatsen foregår længere nede. Under vandoverfladen, om du vil, siger Martin Michael Hansen.
Hvad mener du med det?
– Du kan sige, at det var en B2B-kampagne forklædt som en B2C-kampagne, og den slags kan ikke lade sig gøre, medmindre såvel kunde som bureau gør sig klart, at der er tale om meget mere end en reklamekampagne. Der var tale om en forandringsproces i PFA, hvor de direkte kunder i form af virksomhedsledere, økonomidirektører og HR-direktører stadig var første prioritet, men visheden om, at ansatte i de danske virksomheder er med til at påvirke beslutningstagerne, skulle sprede sig i alle niveauer af organisationen, hvis det skulle lykkes, siger Martin Michael Hansen
Og det så ud til at lykkes. ROMI’en er nævnt, og succesen har fået PFA til at fortsætte af samme spor. Frontfiguren i den nye B2B-kampagne, der stadig er forklædt som B2C, er tv-vært, ”Sort Spejder” med meget mere, Anders Breinholt.
Ligesom tidligere omfatter kampagnen såvel tv og print, men omdrejningspunktet er et interaktivt spilleforløb på PFA.dk, kaldet ”Pensionstallet”, som er inspireret af et af tidens mest anvendte begreber ”BMI”-tallet.
– Der har indtil videre været 82.000 danskere inde at udregne tallet, så det er meget positivt, når man tænker på, hvor lidt ”sexet” pension egentligt er, slutter Martin Michael Hansen.