De kommer fra Bukarest og de kommer fra Seoul. Sydafrika er også på podiet. Og de er mindst lige så avancerede i deres kommercielle kommunikation, som de store bureauer i New York, London, Paris og Stockholm. Og der er faktisk en grund til, at de ”små” er i færd med at matche ”de store.”
Markederne vokser nemlig med ustyrlig hast i de mindre udviklede markeder. Når PwC i den seneste analyse forecaster en global vækst inden for advertising på 5,5 pct. fra i dag til 2015, dækker det over små encifrede tal i Nordamerika og EMEA-regionen, mens de såkaldt underudviklede lande som Kina, Brasilien, Indien og Asien vokser med tocifrede vækstrater.
Det samme gælder for de forskellige platforme, hvor digitalt ventes at vokse med 13 pct. årligt, mens den gode, gamle tv-annoncering vokser med 6,5 pct. Igen mest i de nye markeder, mindst i de gamle.
Det er bl.a. baggrunden for, at et bureau fra Bukarest vandt Grand Prix’en i Promo & Activation, og et andet bureau fra Seoul vandt Grand Prix’en i Media. Den sidste med en kampagne for Tesco, der skal rebrandes til HomePlus for at vinde ind på den lokale markedsleder uden at åbne nye forretninger.
Imponerende logistik
I Seoul gjorde man det ved at skabe en virtuel forretning for HomePlus og kaste kommunikationen ind i togene og på stationerne. I Seoul arbejder folk længe, og de er lettest at ramme på vej til og fra arbejde. Så i Sydkorea bestiller man sine varer hos HomePlus via smartphones, og varerne leveres på hjemmeadressen lidt senere.
En kæmpe logistisk øvelse, men hvor idéen er så enkel og indlysende, at den skriger på at blive brugt. Og det er der rigtig mange idéer, der gør, i en verden, hvor PwC skønner, at totredjedele af klodens befolkning har smartphones eller lignende dimser i 2015. Ikke mindst i ”BRICS-lande”, hvor Sydafrika er heftet på de sædvanlige nye økonomier.
Den tendens har de store koncerner for længst fundet ud af. Verden ændrer sig nemlig også på andre områder end markedsføring. ”Reverse Innovation” er det nye buzzword, hvilket betyder, at produkter udvikles og testes i de mindre udviklede økonomier, før de markedsføres i de udviklede. Tidligere var virksomhederne tilfredse, når de sendte de dyre produkter, udviklet i Vesten og til Vesten, ud til den voksende rige og købedygtige klasse i ulandene.
GE Healthcare har fx udviklet en transportabel, batteridrevet hjerte-maskine til det indiske marked, og hvor prisen er 500 dollar i stedet for de vestlige til 20.000 dollar. Nu redder de små, billige og transportable electrocardiogram-maskiner liv i ulandene, og de indsættes i stigende grad i vestlige ambulancer. Sundheden føres på den vis ud til befolkningen, og Falck er i øvrigt involveret i Healthcare-projektet.
Selveste Coca-Cola har gennemført samme strategi med branded Minute Maid Pulpy i 2005, hvilket var første gang, Coca-Cola lancerede et milliard-brand først i Kina. Det brand er nu introduceret i 19 lande i Asien, Afrika og Sydamerika, og for nyligt er Pulpy at finde i Tyrkiet – som et slags trinbræt til Europa.
Det er penge lige hen i banken
Der er flere fordele ved ”ulande-først strategien.” Koncernerne tvinges til at udvikle varer, der koster under det halve af de ”normale” produkter. Testningen og markedsføringen er ofte billigere, og den store gevinst er, at man kan føre produkterne videre på de rige markeder, med kolossale økonomiske fordele på den lange bane.
En af de andre helt store virksomheder, vi snart får besøg af i Europa, er Levi’s Denizen brand. Det er testet i Indien og Kina, og koster under det halve at producere. Denizen søsættes i USA hen over sommeren, og mon ikke Europa får besøg af det billigere kvalitets-brand næste år.
Læringen for den Vestlige verden er formentlig den mest skræmmende: Nu er udvikling, produktion, testning og markedsføring flyttet ud af Europa og USA. Derfor kan vi godt glemme alle fordommene om, at vestlige borgere trods alt er de kreative og veluddannede på denne klode.
Velkommen til de nye udfordringer.