Hjernen bag Airtox: Derfor bruger vi millioner på annoncer

UPGRADE NOW!

Befalingen råbes i mit ansigt med versaler fra en gigantisk Airtox-reklame, der angriber mig på cykelstien på en indfaldsvej til København. Selv i tredje gear tager den enorme, aflange reklame omkring 30 sekunder at passere.

Jeg er på vej til Airtox’ hovedkontor på Paradisæblevej i Valby.

Her huserer virksomhedens stifter, Henrik Wiingaard-Madsen, der er hjernen bag en ekstremt offensiv markedsføringsstrategi, som de sidste par år har gjort producenten af sikkerhedssko til en af landets 10 største og mest omtalte annoncører.

Ifølge Kantar Gallup brugte virksomheden, der har 21 ansatte, således over 82 mio. kroner brutto på annoncer i Danmark i 2022.

Airtox er netop flyttet ind i det spritnye kontorhotel Magnoliahus, der troner ved det gamle grønttorv i Valby. Jeg bliver vist op til Henrik Wiingaard-Madsen, der sidder i hvid skjorte i et lyst mødelokale. Det er kun få uger siden, de er flyttet ind, så væggene står helt bare.

Virksomhedens “stewardesse” (det er den officielle titel), Joselyn, triller ind i rummet med en lille vogn med et sortiment af drikkevarer. Det minder lidt om en flyrejse på 1. klasse.

En aggressiv og vedholdende marketingfilosofi har på få år gjort Airtox til en af Danmarks største annoncører. Markedsføring har besøgt hjernen bag brandet, CEO Henrik Wingaard-Madsen, der ser marketing som en blanding af krig og sport.

”Den skulle efter sigende være presset i nat,” siger Henrik Wiingaard-Madsen begejstret om den pink grapefrugt-juice, jeg vælger.

Den 57-årige direktør kalder sig på sin LinkedIn-profil for Product Marketing Specialist, og han arbejder med tocifrede millionbudgetter uden hjælp fra hverken mediebureauer, et decideret salgskorps eller kreative konsulenthuse.

Samtidig er han en person, der værner om sit privatliv og aldrig er blevet fotograferet af pressen. Han foretrækker, at opmærksomheden går på Airtox. Ikke ham selv.

Jeg har set jeres marketingstrategi omtalt som”væg-til-væg-marketing”. Hvordan vil du selv beskrive den måde, I går til jeres marketing i Airtox? ”

“I forhold til den måde, virksomheden bliver opereret på generelt, går vi til det som et Sparta-team. Som et lille regiment soldater, som om det var en militæroperation. Vi prøver at gøre det så effektivt som muligt, som en slags blitzkrieg, hvor vi sætter flyvevåbnet, hæren og søværnet ind på én gang,” siger Henrik Wiingaard-Madsen, der taler stille og roligt trods de kraftfulde billeder, han maler med sine ord.

”Så i stedet for at bruge hele formiddagen på at stille sigtekornet, så kaster vi alle de store missiler på én gang. På den måde, føler jeg, at man får den effekt, et brand skal have, hvis det skal være et rigtigt brand.”

Men hvorfor er det, at jeres marketingstrategi er blevet det her brede tæppebombardement, og I ikke segmenterer mere efter at ramme folk i målgruppen?

”Jeg har sådan set altid set det at lave meget nuanceret targeting og sidde og måle på alting som lidt kedeligt og langsommeligt. Og jeg har tænkt, at det virkelig ikke kan passe, at det behøver være så nuanceret. Man kigger jo på sig selv og sine venner, og hvordan man selv bliver påvirket af brands. Jeg ser op til mange luksusbrands og ved, hvordan de skaber påvirkning. Og så var min tanke, at vi skulle prøve at gøre det samme med Airtox.”

”Er der nogle bestemte brands, som du er blevet inspireret af i forhold til Airtox?”

“Sådan nogle som Tag Heuer, synes jeg, gør det godt. Jeg er også inspireret af Coca-Cola, som er sådan et brand, der virkelig har formået at skabe en livsstil. Og så er jeg jo godt klar over, at vi er totalt lilleput til sammenligning, men jeg kan bare ikke lade være med at være lidt betaget af det, de har gjort.”

Coca-Cola er et af verdens stærkeste brands. Hvad er det ultimative mål for Airtox?

”Det er, at vi kommer til at være Europa-ledende i vores kategori. Og det skal marketing bidrage til.”

Der er mange i marketingbranchen, der snakker om Airtox og forundres, forarges og fascineres over jeres tilgang til marketing. Hvad tænker du om det?

”Det, synes jeg, er sjovt, men det er jo ikke noget, jeg blander mig i. For os er det jo lidt vores image, at det skal være skævt. Og det har jo også været meningen. Så hvis folk kommunikerer det, så er det egentlig bare med til at underbygge det, vi gerne vil. Det er jo netop, at folk skal undre sig over, hvad vi har gang i. Ligesom de gjorde i starten, da vi pludselig var overalt i Kastrup Lufthavn, og folk tænkte: Hvor mange håndværkere kan der lige være i lufthavnen?”

I har lavet Airtox-takeovers af flere lufthavne. Hvorfor er lufthavne noget, du har fokuseret på?

“Vi har den strategi, at Airtox skal være premium. Og for at kunne udstråle et premium-brand, så skal man have premium-lokationer. I lufthavnen kommunikerer vi til en mere nuanceret målgruppe. For det nytter ikke noget, at det kun er håndværkere, der kender Airtox. Så bliver det i mine øjne aldrig et rigtigt brand.”

Her pauser jeg interviewet, så jeg kan møde stjernen hos Airtox: sikkerhedsskoen.

På vej til ”designrummet” introducerer Henrik Wiingaard-Madsen mig til forskellige teams og kolleger. De ansatte er mestendedels mænd i jakkesæt iført forskellige modeller af Airtox-sko og sikkerhedssandaler.

“No outdoor indoor – det er vores koncept. Altså ingen udendørssko på indenfor,” forklarer Henrik Wiingaard-Madsen, da jeg påpeger de mange Airtox på gulvet.

“Normalt ville du også have fået tilbudt at få et par Airtox flip-flops på, men fordi vi lige er flyttet ind, har vi ikke fået indført det princip endnu.”

Jeg hilser på en mand, som Henrik Wiingaard-Madsen har arbejdet med i 29 år, siden han stiftede sit første sko-brand, HKSDK, i 1994.

”Men det føles som det dobbelte, når det er med Henrik,” joker manden, og Henrik Wiingaard-Madsen slår en smittende latter op. Manden er som den eneste på kontoret ikke iført Airtox.

“Jeg har forsøgt at opdrage ham i snart 30 år, men det er ikke lykkedes,” griner Henrik Wiingaard-Madsen.

Da vi ankommer til designrummet, er det første, jeg lægger mærke til, et stort rektangulært bord, hvor der er stablet sneakers fra en række forskellige kendte brands.

”Lige så snart vi ser et eller andet fedt, så køber vi det. Og så ser vi, om der er noget, vi kan lade os inspirere af. Vi kopierer jo på ingen måde sko, men der kan tit være en detalje, som vi synes er fed, som vi godt kan bruge,” siger Henrik Wiingaard-Madsen, der rækker en endnu ikke lanceret sort Airtox frem til mig.

“Det her er en ny sko, vi laver sammen med fashionbrandet Han Kjøbenhavn. Vi har haft to modeller på markedet med dem for et par år siden – og den her kommer senere i år,” siger han og viser stolt skoens fleksibilitet ved at bøje den sammen, så sål og hæl mødes på midten.

Hvordan vurderer du, om et brand egner sig til at samarbejde med Airtox. Hvem siger du nej til?

”Alt der ikke er relevant. Hvis der er nogen, der kommer med en solskærm eller et andet ikke særligt cool produkt. Det er allervigtigst, at det er noget, der appellerer til følelserne. Vores brand skal jo helst give en positiv hidsig følelse og ikke bare være en søvnig hund. Det skal rykke ved noget i følelsesregisteret,” siger Henrik Wiingaard-Madsen, inden vi sætter kursen tilbage mod møderummet.

Henrik, da du viste mig rundt, synes jeg ikke, at jeg mødte en marketingafdeling?

”Nej, det gjorde du heller ikke. Jeg sidder jo selv med idé og koncept, og så har jeg jo selvfølgelig nogen til at hjælpe mig. Det er jo teamwork. Det er jo ikke sådan, at det er et one-man-show. I det hele taget, i forhold til det her med tv-reklamer, outdoor og digitale medier, så får vi så mange henvendelser, at vi ikke behøver have nogen til at sidde og købe det. Det er egentlig bare at tage imod de tilbud, der kommer, og så rette dem lidt til.”

”Der er blevet skrevet og talt en del om Airtox, og jeres reklamer er overalt. Men der er ikke så meget fokus på dig, på trods af, at du jo faktisk jonglerer med et af landets største annoncebudgetter. Kan du bedst lide selv at holde dig lidt i baggrunden – være lidt en gåde?

”Nej, jeg har ikke sådan nogen speciel vision om et være en gåde, jeg ønsker bare ikke at være en ‘mediegris’. Så jeg vil gerne bare have, at det ikke er mig, men Airtox-brandet, det handler om.”

Nu vil du ikke have, at fokus er for meget på dig, men hvis du alligevel skal sætte et par ord på dig selv, hvordan vil du så beskrive dig selv som forretningsmand og marketeer?

”Jeg vil bare sige, at det jo er min passion. Det er jo en blanding mellem at være en kriger og at være utrolig passioneret omkring det, man laver – og så elsker jeg disruption.”

Det virker som om, at du aldrig er i tvivl om, at du gør det rigtige i forhold til Airtox’ marketing. Men er der alligevel noget i relation til dit brand, der kan holde dig vågen om natten?”

“Ja, for eksempel nu her, når vi lige om lidt skal på en stor messe i Düsseldorf. Nogle gange kan jeg godt få sat så mange skibe i søen, at det er svært at puste vind i alle sejlene. Og alt det, der skal nå at effektueres, det kan godt være stressende. Men ellers så er der ikke lige noget, der holder mig vågen om natten. Vi tror jo på det, vi gør.”

Hvor ser du, at andre virksomheder typisk fejler i forhold til deres marketing?

”Jeg hører tit fra andre firmaer, der har lavet en kampagne, at de bagefter sidder og måler, om det viser sig i salget måneden lige efter. Og gør det ikke det, så stopper man kampagnen. Så har man spildt de penge. Hos Airtox er det vores filosofi, at man bare skal blive ved. Sker der ikke noget den første måned, jamen, så dobbler man bare op den næste måned. Og sker der heller ikke noget den næste måned – så tredobler man.”

Inden vores møde har jeg indhentet de nyeste tal fra Kantar Gallup Adfacts. De fortæller mig, at Airtox i bruttopriser – før alle former forrabatter – i årets første syv måneder har brugt knap 56 millioner danske kroner på tv, print og outdoor.

Det lyder hidsigt, Henrik. Er det et tal, du kan genkende?

”Jeg er ikke så glad for at kommentere på selve tallet. Men vi bruger selvfølgelig de penge, vi synes, der skal til. Men som du selv siger, så er det brutto-tal, så vi har selvfølgelig forhandlet priserne.

”Hvor mange penge har I så reelt brugt på annoncering i år?

”Det kan jeg desværre ikke oplyse, men måske lidt flere, end vi har regnet med fra start.”

Du er jo fra Aalborg. Det er jo som bekendt i Jylland. Er der noget jysk krejler i dig i forhold til at få forhandlet den bedste pris?

”Det tror jeg ikke, men det skal du nok spørge de dem, der handler med mig, om. Men det synes jeg ikke selv.”

‘Selvom du får nedslag i prisen, føler du så nogensinde, at du bruger for mange penge på marketing?

”Vi bruger mange penge på marketing – det vil jeg ikke lægge skjul på. Og vi kunne lave et rigtig godt resultat, hvis vi ikke brugte så mange penge. Men jeg synes, det er en fornøjelse, og det er en lidt en sport for mig at se, at skoene får deres berettigelse ude hos brugerne.”

Vil du mene, at alle de brands, der bruger mediebureauer, i stedet for bare at klare annonceringen selv, spilder en masse penge?

”Nej, det tror jeg bestemt ikke. Der skal nok være nogen, der kan drage fordel af at gøre det selv. Men der er sikkert også mange, der har rigtig store fordele ved at have mediebureauer. Det er jo heller ikke alle, der går op i det på den måde, som jeg gør.”

Savner du aldrig ekspertisen fra et bureau til at sparre med om strategi og kreativitet?

”Jo, helt klart. Og der er jo rigtig mange dygtige folk, som er meget dygtigere end mig. Jeg gør det bare lidt mere på den simple måde, for jeg har vurderet, at hvis vi skal den her effekt, jeg ønsker, så er der hverken tid eller penge til at tage den mere komplicerede vej.”

Vil I fortsætte med lige så store medieinvesteringer?

”Indtil videre kan vi se, at det er en økonomisk bæredygtig tilgang for os. Så ja, det vil jeg tro, at vi vil gøre. Når vi kommunikerer ud til fem millioner mennesker, så sælger vi også mange flere sko. Også selvom det kun er 10 procent af de fem millioner, der reelt har brug for vores produkter.”

Airtox deler vandene blandt folk, der arbejder med marketing. Nogen mener, at jeres marketing er genial, men I bliver også kritiseret for at markedsføre for intenst, hvilket kan risikere at give bagslag. Hvad tænker du om det?

”Det er en helt bevidst strategi, at vi markedsfører så hårdt, at det for eksempel kan betyde, at der er en lille gruppe af f.eks. ældremennesker, der ser mange af vores reklamer i tv, der vil klage over det. Men hvis du ikke har det, så er du i vores perspektiv ikke synlig nok.”

Er du slet ikke bange for, at du kan komme til at skabe et hade-brand?

”Hvis der er nogen, der synes, at vi kommunikerer for meget, så skal man selvfølgelig have lov til at have den holdning. Det respekterer jeg. Men det er så lidt, vi ser det, og det er bevist tusindvis af gange, at man skal blive ved med at brande, for at fastholde et brand. Det er Coca-Cola et godt eksempel på. Det er jo et af verdens største brands, men det er også dem, der bruger flest penge på markedsføring.”

Jeg har talt med en række kreative fra den danske reklamebranche, og flere mener, at jeres kampagner ikke er kreative nok. Og fra flere sider lyder det, at I burde bevæge jer i en retning mod mere indhold. Hvordan forholder du dig til den kritik?

”Det kan jeg godt forstå, at de kan mene – og det er en interessant betragtning. Men det er en del af vores koncept, at vi fokuserer på trend, kører repeat-repeat på eksponering og har meget enkle budskaber. Vi kører enten en fashion-stil eller rent produktfokus. Det skal være meget simpelt.”

Hvorfor skal eksponeringen være så massiv og budskaberne så enkle?”

“I den verden, vi lever i, hvor man får så mange indtryk hele dagen lang, har man ikke ret mange bits tilovers. Så hvis budskaberne ikke er supersimple, så er det efter vores overbevisning ikke særlig effektivt.”

En række ’håndværks-brands’ f.eks. Dickies og Carhartt er blevet fashion gennem tiden. Skal Airtox også krydse over og blive ren mode på et tidspunkt?

”Vi har selvfølgelig alle mulige idéer i forhold til forskellige ting, vi kan udvikle på. Men jeg vil sige, at vores absolutte fokus er at holde vores ekspert-niveau i forhold til den produktgruppe, vi repræsenterer. Det er at lave professionelt fodtøj,der på alle måder er ultimativt for målgruppen.”

Nu er Airtox jo efterhånden mejslet ind i manges folks bevidsthed. Men hvad er næste skridt i forhold til markedsføring af Airtox i en dansk kontekst?

”Efter vi har opnået den kendskabsgrad, som var tilsigtet, vil vi gerne tilføje nogle større værdier til brandet i form af at arbejde med nogle gode mennesker, som vi kan stå inde for. Og her har vi for nyligt indgået nogle collabs, som vi glæder os til snart at kommunikere om.”

… Er det influencere?”

“Det er noget inden for sport. Jeg ved ikke, om man kan kalde det influencere, men det er et samarbejde, hvor det bliver win-win. Nu hvor vi har opnået kendskabsgraden, så handler det om at få koblet nogle værdier på.”

Det næste mål for Airtox, siger Henrik Wingaard-Madsen, bliver også at slå igennem på andre markeder i Europa og Norden. Men her vil man faktisk være en my mere konservative, afslører han.

“Vi er klar over, at det ikke bliver nær så let for os, som det har været her. Nu skal vi på udebane, hvor vi ikke kender markedet ud og ind. Så vi må ud og lave det lidt mere nuanceret ved at indtage et område ad gangen på de større markeder,” siger han og tilføjer:

“Og vi er godt klar over, at vi er et lille team med begrænsede økonomiske ressourcer. Så vi er nødt til at begrænse os til det, vi kan.”

Ser du det som et sats, at I nu skal bevæge jer udover Danmark med marketing af Airtox?”

“Vi synes ikke selv, det er så stort et sats, fordi vi ved, at recepten virker. Vi har jo virkelig arbejdet med den her formel og har justeret og tilpasset den rigtig mange gange.”

Er der noget af det, du har lært på rejsen med Airtox indtil videre, i forhold til marketing, som du vil gøre anderledes nu?

”Der er masser af ting, jeg vil gøre anderledes. Vi har lavet masser af fejl, men vi dukker os ikke, når vi laver fejl. Og nogle gange er det egentlig dejligt at lave fejl, hvis man så finder man ud af, at det er i hvert fald ikke sådan her, man skal gøre det.”

Nu har jeg jo set jeres hovedkvarter. Og I er jo – som du selv siger – ikke enkæmpe bataljon, men et Sparta-team. Men kan I overtage verden her fra Paradisæblevej i Valby?

”Vi er jo nok nødt til at etablere nogle små platoons rundt omkring ide forskellige lande, men det er ikke vores intention at lave et kæmpe setup. Vi vil gerne holde det småt.”

Hvad er det vigtigste, du har lært om marketing på Airtox-rejsen indtil videre?

“Det er, at man skal bare blive ved.”

Er der ikke nogen tilfælde, hvor man ikke skal blive ved?

”Det er der helt sikkert, men jeg har bare ikke oplevet dem endnu,” siger Henrik Wingaard-Madsen, før jeg på ny bliver sluppet ud i et København, der er plastret til med hans reklamer.

Du kan høre Emil Nørlunds besøg hos Airtox og Henrik Wingaard-Madsen i den nyeste episode af podcasten Indsigten nedenfor.