Honning-brand leger med sproget i nyt kampagneunivers

Et nyt brandunivers fra honning-brandet Jakobsens skal inspirere danskerne til at bruge honning på nye måder i køkkenet.

Konceptet er skabt i samarbejde med bureauet GxE, og det introducerer seerne for en stribe sproglige finurligheder, der meget passende er skabt ud fra ordet ’bi’.

Som for eksempel ’bistronomi’, ’bizza’ og ’bivokado’.

Idéen er at give velkendte retter et honningtwist og vise, at honning kan meget mere, end de fleste tror: For eksempel fungere som smagsforstærker.

“Der er masser af glimt i øjet i ordspillene, men tanken bag er helt reel. Honning får velkendte smage til at smage endnu bedre, men det ved de færreste danskere. Og det er den indsigt, vi har givet kreative ben at gå på,” udtaler Morten Kiilerich, der er senior art director på GxE, i en mail om kampagnen.

Tanken er naturligvis, lyder det i mailen, at ”give honning og Jakobsens et tydeligt kreativt sprog, der sikrer både brandet og kategorien mere opmærksomhed og relevans”.

Indledende fokusgrupper og en spørgeskemaundersøgelse afslørede, ifølge GxE, at langt de fleste danskere faktisk spiser honning. De gør det bare ikke særligt tit. 

”Honning bliver lejlighedsvis brugt i teen, på franskbrødmaden eller til madlavningen. Samtidig søgte målgruppen – lavfrekvente honningbrugere netop nye, nemme og naturlige smagsoplevelser,” skriver bureauet i mailen.

Danskerne har med andre ord slet ikke honning top-of-mind til alle de situation, hvor produktet kan spille en rolle som nem smagsgiver. 

Derfor så Jakobsens et potentiale for at ’modernisere’ billedet af honning, så det ikke kun føles nostalgisk og trygt – men i stedet frisk, anvendeligt og inspirerende.

“Vi vil gerne minde danskerne om, at honning kan meget mere end det, mange traditionelt forbinder den med. Så med kampagnen ønsker vi at gøre honning til en mere naturlig del af det danske hverdagskøkken og inspirere folk til, hvordan en smule honning kan give små og store smagsoplevelser.” lyder det i mailen fra Frederikke Skødt Dalsgaard, senior brand manager hos Good Food Group, der står bag Jakobsens-brandet.

Revitaliseringen af honning og Jakobsens understøttes desuden af en ny tagline: “Summer af smag”, der skal manifestere brandets nye positionering som specialist i honning som en smagsløfter. 

Kampagnen er netop gået i luften og foldes blandt andet ud i en hero-film, der introducerer Jakobsens nye ‘’bivægelse’’. 

Her præsenteres “bistronomien” af en “bistronom” – en gennemgående hovedperson, der giver honninguniverset personlighed på tværs af formater. 

Ud over hero-filmen kører kampagnen på outdoor, SoMe, retail media og BVOD.

Se filmen om den nye ’bivægelse’ herunder.