Sidste år hev dyrefoder-brandet Pedigree og reklamebureauet Almap BBDO fra Brasilien i helt urimelig grad i tårekanalerne med filmen ”First Days Out” – en fortælling om hvordan to mænd, der havde afsonet deres fængselsstraf, fik et nyt og bedre liv, da de hver for sig adopterede en hund.

Nu er Pedigree og BBDO igen på færde – denne gang i Rusland – med kampagnen, eller rettere eksperimentet,  pUp Syndrome, der ligesom den brasilianske kampagne bygger på brandets globale ”Feed The Good”-idé om, at hunde får det gode frem i mennesker.

Eksperimentet tager udgangspunkt i følgende situation: Hvert år fødes der omkring 2.500 børn med Downs Syndrom i Rusland – ”Sunny Kids” kaldes de populært. Og det er jo vældig sødt, mens de er små, men problemet er, at når de vokser op, vil arbejdsgiverne ikke vide af dem. Ud af en befolkning på 146 millioner russere er blot fire personer med Downs Syndrom registreret som værende i arbejde.

Og det var dén situation, BBDO i Moskva sammen med Pedigree og den velgørende organisation ”Downside Up” besluttede at gøre noget ved.

Så ud fra devisen om, at hunde ikke lider af de samme håbløse fordomme som mennesker, indgik bureauet og brandet en aftale med et hundepensionat/-træningscenter: Et sted, hvor der typisk er masser at lave, faste rutiner – og hvor der ikke nødvendigvis kræves voldsomt specialiserede færdigheder.

Selvtilliden voksede

Med hjælp fra ”Downside Up” fandt BBDO og Pedigree derpå frem til fem unge russere med Downs Syndrom, og i den indledende projektperiode, der strakte sig over mere end et halvt år, besøgte de unge mennesker hundepensionen to gange om ugen.

Her lærte de at tage sig af hundene, fodre og lufte dem og lave lette øvelser med dem, og efterhånden som tiden gik, blev de unge mere og mere fortrolige med arbejdet og mere og mere selvstændige og ansvarlige.

Og så steg deres selvtillid markant, lyder det samstemmende fra Pedigree, BBDO og de professionelle psykologer, der deltog i forløbet.

Alexey Fedorov, der er kreativ direktør hos BBDO Moskva, uddyber:

 – Desuden viser vores projekt jo også, at hunde er fordomsfrie. De stempler ikke mennesker som ”normale” eller ”handicappede”, de er positive og kærlige over for alle. Det samme kan man desværre ikke sige om mennesker – så i min optik kan vi alle lære meget af hunde, siger han.

Forpligter sig til træning og job

Og projektet med titlen pUp Syndrome har ikke bare sikret masser af omtale – og anslået earned media for over syv millioner kroner – det har også sat en bevægelse i gang i Rusland:

Den velgørende organisation Downside Up har fx etableret en ny afdeling, der skal fokusere på at sikre unge russere med Downs Syndrom mulighed for professionel og målrettet træning med henblik på at komme i arbejde.

Og så har Mars-gruppen, der ejer Pedigree-brandet givet håndslag på at ansætte personer med Downs Syndrom i det nye hundecenter, man er i gang med at bygge i Ulyanovsk-regionen syd for Moskva, og som åbner i 2017.

Se case-filmen herunder – efterfulgt af en lidt længere dokumentar, der følger de unge russere under projektet.

Case-film

Dokumentar