I samarbejde med Cannes Lions og WARC har James Hurman og Peter Field præsenteret et nyt rammeværktøj, The Creative Effectivenss Ladder, hvis ultimative mål er at give branchen en fælles definition af – og sprog om – hvad effektiv marketing egentligt er.

De to effektivitets-eksperter har taget udgangspunkt i knap 5.000 marketingcases fra perioden 2011 til 2019, og de beskriver selv deres frustration over et manglende ” fælles sprog” om effektivitet på denne måde i den rapport, hvor det nye rammeværktøj præsenteres:

– Når vi siger, at noget er effektivt, hvad mener vi så? Mener vi, at det løfter salget? Skaber en adfærdsændring? Styrker brandet? Havde en positiv Return On Investment? Eller mener vi, at det er blevet klikket på millioner af gange? Har det opnået medieomtale for milliarder? Eller at det er blevet liket og delt af alle, der er kommet i kontakt med det? spørger forfatterne

De fortsætter:

– De fleste af os afviser det sidste. Selvfølgelig handler det ikke om likes og visninger! Men samtidig lurer mistanken om, at andre mener, det er vigtigt.

Ingen enighed

Konsekvensen bliver spekulationer om, hvorvidt reklamebranches mange effektivitetspriser ikke bare gives til de mest populære kampagner, der eksempelvis ikke har bidraget voldsomt til at løfte salget.

Sådan ser effektivitetsstigen ud. Foto: PR.

Tvivlen – og diskussionerne – fører til, at der ikke er en fælles opfattelse af, hvad der rent faktisk er Best Practice i branchen, mener forfatterne.

– Deltagerne i vores research var alle enige i disse indsigter, og i at konsekvensen er, at indtil vi finder en universel definition og et ensartet sprog, så vil vi have svært ved at lære af det bedste arbejde og konsistent blive mere effektive, skriver forfatterne.

Peter Hurman og Peter Fields svar på udfordringen er som nævnt rammeværktøjet The Creative Effectiveness Ladder.

Den kreative effektivitetsstige identificerer de seks hovedtyper af effekt, som kreativ marketing skaber og placerer dem i et hierarki fra de mindst (Influential Idea) til de mest (Enduring Icon) kommercielt slagkraftige.

Forfatterne skriver i rapporten, at modellen er udviklet med ét formål for øje:

– At gøre det enklere for marketing- og reklamebranchen at identificere og lære fra best practices inden for kreativ effektivitet, så de konsistent kan producere effektive, kreative kampagner og initiativer, lyder det.

Fakta

  • The Creative Effectiveness Ladder tager udgangspunkt i knap 5.000 cases fra effektivitetskategorierne ved VM i reklame, Cannes Lions, samt fra WARC’s og IPA’s databaser .
  • De udvalgte cases er fra hele verden, og rammeværktøjet blev udarbejdet i 2020 af James Hurman og Peter Field på vegne af Cannes Lions og WARC.

Simon Cook, administrerende direktør for Cannes Lions, giver i en pressemeddelelse udtryk for, at det nye rammeværktøj “er et stor skridt fremad for branchen”.

– Cannes Lions er forpligtet til at adressere det globale fællesskabs udfordringer med kortsigtet tænkning og i at bevise værdien af kreativ markedsføring. The Creative Effectiveness Ladder er et forandringsværktøj og første skridt i den mission, siger han.

Simon Cook fortsætter:

– Vi arbejder i øjeblikket sammen med branchen for at finde ud af, hvordan værktøjet kan bruges til at vurdere arbejderne i The Creative Effectiveness Lions.

Du kan læse meget mere om The Creative Effectiveness Ladder her.