Hvis bare verden var som på Don Drapers tid…
Hvis nogen i den danske marketingverden går og længes tilbage til Madison Avenue i de gode gamle dage, er de med al sandsynlighed ansat på et bureau – ikke hos en af de virksomheder og organisationer, der holder bureauerne beskæftiget (kaldet ”kunderne”).
For selv om byturene unægtelig har format, når det er Sterling Cooper, der giver, er det nok de færreste moderne virksomheder og organisationer, der ønsker sig til en tid, hvor planning er letkøbt, bureauets kreative er konger, og hvor kunden efter 2 måneders ventetid står med en mere eller mindre arbitrær oversættelse af sit forretningsproblem til et stykke håndtegnet artwork og et pay-off – og en kæmpe regning.
Men hvorfor er det så, at mange af bureauerne bliver ved med at opføre sig, som om de gode gamle dage stadig var gode? I en ny virkelighed, hvor den gennemsnitlige beslutningstager i en virksomhed med stor sandsynlighed både har videregående uddannelse, blik for det strategiske og indsigt i kreative processer. For slet ikke at tale om det dybe kendskab til netop the brand in question.
Hvorfor findes der stadig kunde-bureau-relationer, hvor dialogen indledes med at en brand manager eller category manager overleverer et Excel-ark med varefakta til en account director, som bærer det videre til en planner, som efter en tur i review board briefer et creative team, som…
Fortsæt selv, hvis du orker – historien ender med en power point, nogle farvekopier klæbet op på pap og en regning på en formue plus moms. Og derefter skal arbejdet med at lave kommunikations-løsninger først til at begynde…
Problemet med power point’en og farvekopierne er, at den indsigt og den løsning, de præsenterer, alt for ofte er noget, som kun er levedygtigt i reklamens eget lukkede kredsløb. At indsigten, formen og indholdet ofte ikke en gang kan overleve en tur fra marketing- til kommunikationsafdelingen. Og kun overlever en tur i direktionen, hvis direktionen er den type, der har meldt sig ud af det med marketing og overladt tøjlerne til marketingschefen.
Tag ansvar for processen
Hvad kan kunderne gøre for at hjælpe bureauerne?
1. Sikre at indsigten i brandet og forretningen findes in house.
2. Sammensætte holdet med et blik for mangfoldighed. Ikke kun cand. merc.’er med regneark, eller cand. mag.’er med blik for sprogets nuancer og dramatisk komposition.
3. Sørge for, at teamet ikke er strukturelt dummere end bureauet, men er i stand til både at bidrage til løsninger og bedømme de indsigter og kreative løsningsforslag, bureauet præsenterer.
4. Tage et reelt ansvar for den proces, der begynder enten før eller umiddelbart efter formuleringen af virksomhedens forretningsmæssige strategi – og efter briefing, tankevirksomhed og creative judgement slutter med et tv-spot, en Facebook-side og et busskur. Det betyder helt basalt at forstå sig på strategi. Den hardcore slags, som bliver til i bestyrelseslokalet.
5. Blive bedre (end gennemsnittet) til at holde styr på og overblik over den treenighed, som nogen kalder paid, owned og earned media. Når virksomheden vil X, betyder det XYZ for branding, pressearbejde, webstrategi…
6. Tage mere styring, og ikke falde bagover af benovelse, når bureauet lover at skaffe Ulf Pilgaard og flyve til Japan og få en panda til at spille banjo…
Find ind til kernen
Hvad kan bureauerne gøre?
1. Finde ind til kernen af deres kompetencer.
2. Ophøre med aktiviteter, hvor bureauet ikke er blandt de bedste. Det er ikke en lov, at et bureau skal have en flashdesigner. Eller en strategisk direktør.
3. Erkende at treenigheden af paid, owned og earned media eksisterer og er relevant.
4. Agere i netværk. Agere adræt.
5. Acceptere at kunderne generaliserer. (Der findes helt sikkert bureauer, der kan det hele. Og bureauer, der henter så stor omsætning fra store og/eller internationale kunder, at størrelse er en vigtig dyd).
Den kompetente kunde – trussel eller mulighed?
Betyder det, at virksomheder og organisationer fremover skal gøre det hele selv og tage ansvaret for alt fra strategisk indsigt til kreativitet?
Nej, ikke nødvendigvis. Alle kan jo have godt af et ordentligt los i ny og næ. Og pointen er netop, at virksomheden på hvert skridt af vejen fra strategi til kreativ løsning bør kunne finde en legekammerat ude i byen, som er skarpere end de folk, der allerede sidder i kontorlandskabet.
Men 99 ud af 100 virksomheder kunne opnå meget ved at blive bedre til at bringe egne kompetencer i spil, skarpere til at analysere præcis, hvor de dyre eksterne kompetencer er nødvendige, og hvor løsninger bliver både billigere og bedre, hvis de skabes inhouse.
Og er det egentlig så tosset for bureauerne?
Alle bureauer, små som store, vil selvfølgelig gerne tjene til lønnen og huslejen – men det er unægtelig lettere at turde udfordre kunden og skabe de løsninger, der skaber resultater og vinder priser, hvis de faste omkostninger ikke omfatter løn til 23 medarbejdere, som ikke skaber synlig værdi for kunden, men mere er ansat af gammel vane.
Men der bliver selvfølgelig færre at gå i byen med.