De fleste af danskerne tror formentlig, at kunde- og loyalitetsklubber har en fremtid. Det tror virksomhederne i det mindste, de investerer nemlig betragteligt i dem.

Og mon ikke de fleste af os siger, IKEA, Coop og Matas, hvis vi bliver spurgt, om vi kan identificere en kundeklub med succes? Men passer det? Og adskiller de sig fra hinanden, så man også kan tale om positionering via klubberne?

Nogle af svarene finder vi i en helt enorm og aktuel undersøgelse fra CBS, hvor 275.000 kortholdere – 66.000 unikke mennesker – er blevet spurgt. De 12.000 har endda afgivet svar i tekstform, altså ikke ”bare” krydser i et skema.

Undersøgelsen indeholder også data fra 575.000 Facebook-brugeres walls, hvor det er muligt at identificere positive og negative kommentarer til 10 danske loyalitetsklubber.

Hvad er så resultatet af undersøgelsen?
– Virksomheder bør tænke nyt, hvis de vil udvikle og drive loyalitetsklubben med succes. Alle synes at gøre det samme. I en tid med stigende reklame-resistens og faldende effekt og et marked, hvor der ofte opleves en knaphed på kunder, er loyalitet blevet ”moderne”, siger Per Østergaard Jacobsen, CBS-lektor og tovholder på projektet.  

– Udfordringen er, at der arbejdes med en endimensionel tilgang. Virksomheden forventer, at kunden er eller bør være loyal, men brandet er ikke selv loyal over for kunden. Virksomheden tænker ensidigt på at få en større ”Share of Wallet” – at forsøge at sælge mere til kunden, selv om kunden måske ikke har brug for produkterne. Klubben ender ofte som en slags ”tilbuds spam”.

Tænk Share of Life – ikke Share of Wallet

Hvad bør virksomheder gøre?

– Skifte mentalitet. Fokus bør være på at skabe værdi for kunden, og hjælpe kunden med at løse et eller flere problemer. Tænk ”Share of Life”, ikke ”Share of Wallet”.

– Her handler det ikke på den korte bane om, at forbrugerne lægger for 20 kr. mere i indkøbskurven, men om at optimere kundens livstidsværdi. Påstanden er, at skaber du værdi for kunden, kan du også skabe værdi for virksomheden.

Flere observationer?

– Den næste udfordring er bytteforholdet i den værdi, kunden giver klubben i forhold til, hvad kunden får tilbage. Mange klubber får værdifuld information om kundens adfærd og holdninger, men evner ofte ikke at anvende disse til at skabe værdi for kunden. Det vil på sigt påvirke kundens oplevelse og anvendelse af klubben.

– En sidste udfordring er, at den gældende lovgivning måske ikke overholdes af en del af klubberne. Med nye EU regler på vej kan dette være en trussel mod nogle klubber og deres rådgivere i bureauerne, der kan gøres ansvarlige for deres rådgivning.

En klar vinder og en klar taber

Der er flere måder at vurdere, om klubben er en vinder eller en taber. CBS bad respondenterne at oplyse, om de ville anbefale de klubber de anvendte mest (max. 3 klubber og som var benyttet inden for de seneste 3 mdr.) på  Net Promoter Score (NPS) skala og det gav dette resultat:

Forbrugsforeningen (FBF) blev en klar vinder. Lige så klar taber blev Magasin Goodie Card. Sæt nogle ord på det?

– Forklaringen kan være, at FBF har et klart og enkelt koncept med relative store rabatter, og så er det analysens eneste kort med et årligt kontingent.

– FBF’s medlemmer må derfor formodes at være mere committed end de klubber, hvor medskabet er gratis. Modsat er Magasin Goodie Card et kort, hvor der ikke ydes bonus eller rabat på køb, men gives særlige tilbud og inviteres til arrangementer.

– Det kunne tolkes som om, at de montære fordele vægter tungt i forbrugernes vurdering.  En anden interessant observation er forskellen på anbefalings-villigheden hos kvinder i forhold til mænd. Her synes kvinderne generelt mere positive. Det kan naturligvis skyldes, at de fleste klubber er mere målrettet til kvinderne end til mændene?

Formålet med klubben vægter ikke tungt

CBS-forskerne har også undersøgt, om respondenternes støttede virksomhedens formål og holdninger i forbindelse med medlemskab. Herunder ses svarene på forskellen mellem stor/nogen betydning og ingen /mindre betydning på formål og holdninger.

LO og Coop vinder stort på formålets betydning, mens alle andre – bortset fra Imerco – ikke tillægger et ”Purpose” værdi?

– Pas på med den udlægning, men det er rigtigt, at lige netop ved medlemsskabet af LO-Plus og Coop fortæller respondentrene os, at de tillægger virksomhedens formål og holdning en betydning i forhold til medlemskab.

Respondenterne er desuden blevet bedt om at vurdere deres forventninger til følgende parametre i forbindelse med deres indmeldelse i klubben. Respondenterne har haft mulighed for at besvare dette individuelt pr klub for op til de tre meste anvendte klubber, hvor de har været aktive indenfor 3 mdr.

· At blive inviteret til særlige events og arrangementer

· At modtage målrettet og relevant kommunikation/tilbud til mit behov

· At kunne få bedre service og rådgivning

· At få mulighed for at kunne deltage i ”Før udsalg”

· At få løbende informationer og produkter og services

· At får særlige fordele ved nethandel

· At få tilbud særlige tilbud

· At få særlige fordele i butik

· At få rabat, bonus og/eller point på mine varekøb

Forbrugerne er nysgerrige på produkter

– Baseret på svarene har vi således kunne se hvilke parametre, der havde størst betydning ved indmeldelse, fortsætter Per Østergaard Jacobsen.

– Og efterfølgende er respondenterne blevet spurgt om deres oplevelse af de respektive parametre.  Baseret på svarene, har vi således kunne opstille et gap på mellem forventninger og oplevelser samlet set og per klub, slutter Per Østergaard Jacobsen.

Den samlede gap analyse:

Som det fremgår er der størst forventninger til de monetære elementer.  Det største samlede gap er på forventeringer og oplevelse af at få særlige fordele ved nethandel. Der er naturligvis store spredninger mellem de deltagne klubber på de respektive parametre.

Per Østergaard Jacobsen og forskerteamet arbejder stadig på at analysere data, og der afholdes en ny konference på CBS i januar 2016, hvor analyserne af de 12.000 kommentarer, de 575.000 Facebook brugere og en yderligere uddybning af data vil blive præsenteret. Læs mere om analysen her. Analysen kan købes her.

Kort om analysen

· CBS har spurgt 275.000 kortholdere om deres oplevelser og holdninger til 10 danske loyalitetsklubber.

· Der er 66.000 unikke respondenter og med 12.000 kommentarer i fritekst. Respondenterne er aktive kunder og har anvendt kortet inden for de seneste 3 mdr. 

· Følgende klubber har deltaget i undersøgelsen.
· Club BR (18.374)

· Club Matas (45.018)

· Coop-kortet (45.232)

· Forbrugsforeningen (33.130)

· Magasin Goodie Card (12.433)

· H&M Club (16.552)

· IKEA Family (27.173)

· Imerco+ (32.140)

· Klub Sportmaster (22.239)

· LO-Plus (7.139)

· CBS-forskerne har desuden data fra mere en 575.000 Facebook wall brugere, og deres kommentarer opdeles i positive og negative grupper.