KLUMME: Der investeres milliarder i CRM. Flertallet af virksomheder skuffes. Hver tiende taber penge. Men virksomheder bliver ved med at poste penge i CRM, uden at det bliver meget bedre. Det kan være svært at forstå.
Vi har netop afsluttet et forskningsprojekt, og det afslører fem grunde til, at CRM bliver et flop. Og tilsvarende fem veje til at vende floppet til succes, hvilket beskrives i den netop udkomne bog ”Når CRM er et flop. Hvad gør man så?”
– Der gik SAP i det, og vi blev aldrig færdige, stønnede en CRM-chef på spørgsmålet om årsagen til manglende succes med CRM. Han står ikke alene med den oplevelse. CRM-projekter flopper ofte, fordi virksomheden foræder sig i CRM.
Der er mange beslutningstagere omkring mødebordet, når der skal bevilges penge, for CRM involverer og har noget at tilbyde de fleste funktioner i virksomheden. Alle vil til fadet som de første. Ingen vil vente til næste år.
Det resulterer i kæmpeprojekter, som holder virksomheden underdrejet i lang tid, mens medarbejderne kæmper med ufærdige systemer, masser af tastearbejde samt kunder, der brokker sig over faldende service, fordi der ikke er tid til dem.
Implementeringen vil ingen ende tage, ingen kan se lyset for enden af tunnelen, og CRM bliver et fyord. Imens kan CRM-sælgeren ikke få armene ned i begejstring over den kæmpeordre, han fik trukket hjem.
”CRM-forædelse” er den første af de fem faldgruber og et direkte resultat af sælgergrådighed og tøvende ledelse. Løsningen er reboot i mindre skala.
Ikke noget for os
Hvis ledelsen lurepasser i projektet, går det også galt. Mangler CRM-strategien, er der en fifty-fifty risiko for, at CRM bliver tabsgivende. Det er ikke den manglende strategi alene, der udgør problemet, men manglen afspejler ledelsens nedprioritering af CRM.
Måske betragtes CRM som strategisk og betydningsfuldt ved købstidspunktet, men engagementet falder ofte hurtigt. Hvorfor?
CRM-systemer er operationelle og lavpraktiske af natur. Det er ikke underligt, hvis ledelsen efter kort tid konstaterer, at systemerne ikke har noget til dem. Systemernes indbyggede statistiker og rapportmuligheder er sjældent noget at tale om.
Derfor er ender CRM som it-projekt, der implementeres med samme ”hype” som en Outlook opdatering. Succesen er næsten sikker, når ledelsen opfinder sin egen ledelsesmodel, udstikker mål og strategi ud fra den og skræddersyr CRM som redskabet.
Klods om benet
Hvis medarbejderne oplever CRM som en klods om benet, er virksomheden måske røget i den tredje faldgrube. CRM opleves som en belastning, der forsinker arbejdet og gør det mere besværligt. Noget tyder på, at arbejdsprocesserne ikke understøttes ordentligt af CRM-systemet.
CRM er bøvlet, og alle prøver at springe over at benytte systemet, hvis de kan. Derfor, kortlæg de foretrukne arbejdsprocesser og få IT-systemerne til at understøtte dem. Derved bliver CRM en hjælp fremfor det modsatte. Medarbejderne skal opleve arbejdslettelser fra CRM med det samme. Hvis ikke, så må processerne ses efter i sømmene.
Medarbejdere stritter imod
En medarbejder, der ikke er parat til CRM, sætter hælene i. Vejen til parathed er brolagt med angst for ikke at kunne finde ud af det. Angst for at blive overvåget. Angst for at miste privilegier. Angst for kommende arbejdsbyrder.
Systemet kan være nok så godt, men det er ligegyldigt, hvis medarbejderne ikke er parate til at bruge det. Naturligvis indgår brugerkurser i den løsningspakke, it-sælgeren har med under armen. Men kvik-fix færdighedskurser er langt fra nok. Hvis man ikke er parat til at sige ja, er svaret nej!
Det er ofte systemet, der får skylden, selvom problemerne ligger i forædelse eller en af de andre faldgruber. Derfor er udskiftning af CRM-systemet sjældent vejen frem. Nissen flytter med. Men er systemet problemet, så skal løsningen naturligvis findes der. Læs mere om forskningsprojektet og bogen her.