”Henslæber”, fordi mængden af optimisme i branchen er behersket, hvis det må være tilladt at formulere sig på jysk. Nu er det desværre således, at journalister og mediefolk ser isbjerge forude, selv mens de krydser Ækvator, og selv om Edward Aloysius Murphy Jr. var ingeniør og udviklede amerikanske missiler, kunne man let fortolke ”Murphys Lov” ind i en dansk mediekontekst.
Alt hvad der kan gå galt, vil gå galt − og det er tingenes sørgelige tilstand for de fleste printmedier. Mine gode venner sukkede, da de indrømmede, at de hæderkronede morgenaviser står til at miste mindst 150 millioner kroner i annonceindtjening i 2009 alene.
Om tallet er præcist, spiller ikke den store rolle. Det er retningen, der er vigtig.
Som en beskeden kontrol spurgte jeg de marketingfolk, der står på denne signaturs kildeliste. Og de dokumenterede nogle skræmmende kendsgerninger. Et er, at flere havde købt helsider i de store dagblade til under 10.000 kroner per styk. Ganske vist som late sale, men alligevel.
Nu har late sale altid eksisteret, og vil gøre det til evig tid. Falder en helsides-annonce ud dagen før trykstart, giver man ens største kunder et tilbud, de ikke kan sige nej til.
Naturligvis gør man det, og det er helt legitimt. Men når annoncører viser fakturaer med priser på mellem 25.000 og 45.000 kroner for helsides-annoncer fra Politiken, Berlingske Tidende, Jyllands-Posten og sågar Børsen, er vi i flere tilfælde under 50 procent af listepriserne. Dette er vel at mærke annoncer, der er bestilt i god tid og nogle af dem endda med særplaceringer på siderne 3 og 5.
Jeg orker næsten ikke at fortælle, at en hel side i Ekstra Bladet og B.T. har været handlet for 15.000 kroner eller at gratisaviserne slås med samme ammunition. Pointen er ikke, om en side koster fem kilo mere eller mindre, men retningen er uhyggelig. Hvis dagbladenes indtjening på annoncer falder med lad os sige 20-25 procent i år, er medicinen livsfarlig.
Legitimt at handle
For nu at ingen skal misforstå disse linjer, så er også Markedsføring ramt at krisen. Og vi forhandler på livet løs for at holde omsætningen, så vi kan udkomme med sorte tal på bunden.
Derfor klynker vi ikke, fordi andre er ”smidige”, når der sælges annoncer. Det er legitimt at forhandle, når modvinden blæser. Det er nærmest kriminelt dumt ikke at gøre det. Men der er altså en downside, som ingen skal være i tvivl om.
Hvor let bliver det mon at vende tilbage til et ”fornuftigt” prisniveau på annoncer, hvis markedslederne sælger helsider til 50 procent eller mindre af listepriserne? For 8-10 år siden var der også en annoncekrise, hvor Berlingske Tidende valgte at sænke priserne markant. De nåede først tilbage på det oprindelige niveau for nogle få år siden. Det er svært at vende tilbage til det, vi kalder ”rimelige priser”, hvis vi har smidt siderne i grams til højest bydende.
Nu kan man indvende, at ikke en levende sjæl ved, hvad der er en rimelig pris. Selv de klogeste mediabureauer er uenige. Og under alle omstændigheder er dagens listepriser urealistiske. Dagbladenes læsertal siver, og det bliver de ved med. Printmedierne kan ganske enkelt ikke dokumentere effekt på samme måde som tv og nettet. Det kommer de næppe til i en overskuelig fremtid.
Oven i den kendsgerning kan man så lægge den holdning, en af topcheferne på et dansk mediebureau for nylig bemærkede: Der er sket et paradigmeskift på annoncemarkedet.
Tankevækkende pointe
Hans pointe er tankevækkende: De seneste to år rasede aviskrigen specielt mellem alle gratisaviserne. Nyhedsavisen blev udpeget som skurken, og stort set alle glædede sig grumt, da den islandske pamflet drejede nøglen om.
I dag er det ikke kun gratisaviserne, der kæmper mod hinanden. I dag er det tilsyneladende ekstra vigtigt for de gamle dagblade at stjæle kunder fra hinanden. Det vil med andre ord sige, at først har vi en krise, der presser priserne uden for mediernes hæderkronede centrum. Men i dag sænker alle aviserne prisen yderligere, hvis der er udsigt til at kapre en kunde, der tidligere lå hos konkurrenten.
”Sætter du det på spidsen, fjerner aviserne først 10-15 procent af prisen for at kæmpe med åben pande. Derefter går de direkte til konkurrentens annoncører og smider yderligere 10 procent,” som mediabureau-direktøren anonymt formulerer det.
Det er blodigt derude, er det.
Nu vil den besindige læser spørge: ”Hvorfor går du ikke til avisernes regnskaber og tjekker dine påstande, før du hægter en leder op på worst case hypoteser fra anonyme kilder?” Der var intet, jeg hellere ville. Men den danske mediebranche, der bryster sig af at kigge alle andre efter i sømmene, er noget af det mest lukkede, man overhovedet finder.
Den fjerde statsmagt er dygtig til at pege på brådne kar i alle andre brancher. Til gengæld er man hermetisk lukket om egne regnskaber. Men som et andet kinesisk ordsprog også siger: Når du peger fingre af andre, bør du huske, at tre fingre peger tilbage på dig selv.