Efter at de tidligere Magasin direktører har sagt farvel, og aktionærerne har sagt goddag til de stadigt blinkende røde tal, venter vi andre spændt på, hvor Magasin er på vej hen. Den gamle dame på Kgs. Nytorv gik ikke til det tyske Kaufhof. Men hun kan risikere at gå i hundene. Også selv om hun i første omgang er gået til mirakelmagerne Kunde og Co.
Magasin har hverken succes med at få nye ejere, nye ledelse, og nye kunder. Og indtil for nylig heller ikke med et nyt reklamebureau. Men det tager nok også lidt tid, før vi lærer at handle dér, hvor de har alt det, vi ikke har brug for! Det er med de ord, det nye Magasin har markedsført sig med – indtil nu.
Hvad er der galt?
Ja, set udefra ser det godt ud. Den 100 årige dame er blevet yngre og kønnere at se på. Går man en tur gennem Magasin på Kgs. Nytorv, springe r de nye kulisser i øjnene på alle etager. Underetagen er blevet et mekka for gourmeter – hvis man har råd, for priserne er ikke helt så folkelige som den nye Metro er blevet. Det nye duftparadis i stueetagen er til gengæld også blevet et lysparadis – og hvis priserne er for deprimerende, kan man nøjes med at bade sig i lyshavet. Det er gratis!
Det ser alt sammen både pænt, nydeligt og stilfuldt ud. Men hvorfor er det nu, jeg skal handle i lige præcis Magasin?
P.t. ligger den største konkurrent – der jo har de samme ejere – ikke mange meter fra Magasin. Det ny Illum forsøger af al kraft at skabe overensstemmelse mellem koncept, butik og markedsføring. Mange detailhandlere følger nok Illum-forsøget med stor opmærksomhed. For kan man virkelig få kunder nok i en stor forretning, der fravælger børnefamilier og sætter fokus på de dyrere ting. Det er jo Det ny Illums officielle politik.
Mens vi venter på svaret, venter vi på Det ny Magasin. Og det ligner en rigtig thriller. Den almindelige forbruger har nok svært ved at finde de afgørende forskelle på de to stormagasiner. Varerne på hylderne er jo næsten identiske.
Trafikken gennem Magasin i København fejler ikke noget. Men der er for få, der standser op og bliver kunder. Det samme ser ud til at være tilfældet i de øvrige Magasin forretninger rundt om i landet. Det eneste, der lyser op, er desværre de røde tal på bundlinjen.

Svære tider for alle stormagasiner

Kun et fåtal af stormagasiner verden over kan få økonomien til at hænge sammen. Det er der flere grunde til.
Først og fremmest er loyalitet gået fløjten. Bare spørg supermarkederne og bankerne. Her mærker man om nogen de nye troløse forbrugere. Virkeligheden er, som direktør Bruno Christensen fra Retail Institute Scandinavia udtrykker det: ” … at det, forbrugerne oplever som det bedste indkøbsalternativ, ikke nødvendigvis er det bedste om fem minutter – eller i næste uge. Ingen føler sig længere forpligtet til at handle de samme steder igen og igen”.
Det mærker Magasin mere end nogensinde. De gamle kund er forsvinder. Ikke blot i bogstavelig forstand, men også fordi Magasin i dag satser på et mere yngre publikum og dermed har sværere ved at tilfredsstille sine gamle trofaste kunder. Jeg har set flere ældre ”kunder” gå forvildet rundt i Magasin end i Grib Skov.
Det er også blevet sværere for et stormagasin at tilkæmpe sig en plads i forbrugernes bevidsthed. Internationale butikker som Hennes & Mauritz, GAP og Ikea har markedsført sig indenfor et veldefineret område med et veldefineret idegrundlag. Det kan vores små hjerner finde ud af.
Et stormagasin som Magasin har ikke samme manøvredygtighed. Her kan man jo næsten få hvad som helst til hvem som helst. Alle de kendte mærkevarer ligger på hylderne. Side om side med nogle få mærker, man ikke ser alle andre stedet. Men hvorfor købe et par bukser fra InWear eller thekopper fra Bodum i Magasin, når man kan få de samme varer i en masse andre forretninger – både i og udenfor city. Udvalget i Bodums og InWaer’s egne forretninger 20 meter fra Magasin i København er oven i købet større.
Magasin konkurrerer mere end nogensinde med hele den øvrige danske detailhandel. Og når det gælder indkøbsoplevelser, er det et spørgsmål, om det efterhånden ikke er blevet mere spændende af gå en tur ned ad sidegaderne på Nørrebro eller hovedgaden i Kerteminde, end det er at gå rundt i Magasins kølige elegance.
Illums og Magasin plastikposer har i hvert fald ikke samme værdi som for år tilbage! Ude i horisonten lurer Ørestaden – og dermed den store engelske konkurrent Debenhams. Hele indkøbscentret Field’s bliver Skandinaviens største med 10-12 millioner besøgende og en estimeret omsætning på 2,3 mia. kr
Alt i alt er det meget forståeligt, hvis ledelsen, aktionærerne og Jyske Bank har sved på panden.

Mangler Magasin en Polle?

Man kan komme langt med markedsføring. Bare tænk på Sonofons Polle-univers. Den kampagne har betydet alt for Sonofons salg og image. Men den har også kostet mange penge. Og så skal Sonofon i princippet kun sælge én ting: abonnementer.
Magasin sælger stor t set det hele. Først og fremmest en masse forskellige brands – hvilket i høj grad vil sige tøj. Der er nok tøjstativer på halvdelen af Magasins samlede areal. Det er meget, når supermarkeder som Kvickly og Bilka snart står for 2/3 af tøjsalget i Danmark. Læg dertil, at de store mærkevarer i stigende grad åbner deres egne butikker, fordi de på den måde får 100% kontrol over deres eget brand.
Det er ikke kun tøjmoden, der ændrer sig hvert år. Der kommer også nye bilmodeller. Og nye og større computere. Mere begavede mobiltelefoner osv. McDonald introducerer løbende nye eksotiske Mac-et-eller-andet burgere. Og Legos huse med røde tage er nu skiftet ud med et supersonisk Bionicle univers.
Det er sværere at forny et stormagasin hvert år end det er at forny en bil, tøjmoden eller en burger. I USA mener mange af samme grund, at detailhandelen og underholdningsbranchen er ved at smelte sammen. Det indkøbscenter i Las Vegas, der sidste år blev udpeget som fremtidens detailhandelsforretning, havde ansat skuespillere, der opførte et stort sørøverslag flere gange om dagen. I Magasin har man på et tidspunkt dristet sig til at hyre den dansk/amerikanske “heeman” Thorsen, der kun iført forklæde og en stor cigar spankulerede rundt på etagerne og talte med kunderne.
At sælge billetter til et stormagasin er at sælge oplevelser. Derfor er det ikke kun en markedsføringopgave, Magasin står overfor. Det er en konstant forandringsproces, hvor markedsføring måske er det mindste af det hele. Derfor skal der nok mere end en Polle til at løfte opgaven.

Magasin er en ”institution”

Magasin har et af landets største reklamebudgetter. Derfor blev jagten på et nyt reklamebureau i 2002 ikke mindre interessant, da marketingdirektøren, Lars Ive, fik sparket og Grey Danmark blev nyt bureau. At man et halvt år senere nu skiller sig af med Grey og går til Kunde og Co., gør kun historien endnu mere interessant.
Lars Ive, kendt som en mand, der både er fast i blikket og håndtrykket, skabte Matas og må siges at være en af dem, der har finge ren på detailhandelspulsen. Så hvorfor skille sig af med en ekspert, når man måske har allermest brug for hans råd? Kvartalsresultaterne tyder i hvert fald ikke på, at de nye koste, de nye kulisser og den nye Metro kan udrette mirakler.
Ledelsen og Kunde og Co står overfor en meget svær opgave. Magasin er en af de bedst profilerede detailhandelsvirksomheder i Danmark. Med sine mere end 100 år på bagen er det ikke bare et brand. Det er en ”institution”. Og et så velkendt brand er ikke noget, man lige laver om på. Det vil i hvert fald koster mange penge og tage lang tid. Spørgsmålet er, hvor lang tid Magasin og det nye bureau har. Især hvis stormagasinet forsætter med ”at have alt det, du ikke har brug for!”