KAOS-piloterne udførte kunststykket for 20 år siden, da de viste, at hvis der går hype i et brand, kan man få selv eliten til at juble over den splitternøgne kejser – og betale for fornøjelsen.
I fredags gentog Hyper Island missionen. Denne svenske reklameskole, der er berømt for uddannelsen af klodens kommende web-guruer, var nemlig sidste stop på DRRB’s i øvrigt fremragende bureaulederseminar.
Og når temaet for seminaret var ”The Swedish Cookbook of Digital Succes”, var denne udklækningsanstalt et oplagt besøg.
– Det var et fabelagtigt godt eksempel på, hvor stærkt et værktøj kommunikation er, sagde en af deltagerne, der af solidariske grunde med DRRB’s arrangement ikke ønskede at stå frem. ”Vi fik ikke én eneste information med hjem, bortset fra de tanker, vi selv fødte.”
En af de mere rustikke deltagere havde overskud nok til at formulere følgende:
– Oplevelsen bekræftede Phineas T. Barnums berømte credo: ”There is a sucker born every day”. Vi lejede dybest set et lokale i fire timer i udkanten af Stockholm for 50.000 kroner. De må have slået sig på lårene af grin.
Rigtig god ide uden eksekvering
Idéen med et besøg på den mest estimerede reklameskole i Sverige netop nu var ellers fremragende, og DRRB skal have al mulig kredit for initiativet. Men eksekveringen – for nu at tale bureaubranchens sprog – svarede til at kysse sin søster: Det er okay, men der mangler unægtelig noget.
De godt 50 deltagere blev mødt med nogle sjove lege til at forbedre stemningen, hvorefter værterne faciliterede, at gæsterne selv leverede al input. Ikke bare én fremadrettet digital tendens, afslørede værterne. Eller provokerede via information, der kunne rykke deltagerne længere end opfattelsen af, at:
• forandringen går hurtigere og hurtigere,
• de modige overhaler krysterne,
• vi bør undgå fordomme,
• kaos er den nye orden og
• vi skal investere i den kreative proces.
Nu er Hyper Island kendt for at være uden klasseværelser, uden fast curriculum, uden lærebøger, uden faste lærere, uden tests og uden hjemmearbejde. Alle syv uddannelsesforløb har dog superdygtige tilrejsende lærere, godt 200 af slagsen, der kommer fra andre skoler, universiteter og bureauer.
Denne model er glimrende, når udgangspunktet er længere forløb, hvor de betalende gæster sluses igennem en meningsfuld proces. Men når danske bureaufolk har fire timer til et besøg i det arnested, hvor de nyeste og klogeste digitale hjerner udklækkes, vil de fleste godt se bare fligen af en digital trend.
Det var i det mindste, hvad de første syv deltagere svarede, da Markedsføring bad om ”en foreløbig evaluering.” Vi kan ikke afvise, at de andre ville svare anderledes, men denne signatur orkede ikke at høre på mere tristesse.
Og hvad er perspektivet?
Det ville have været rart, om en tænksom Hyper-Sjæl kunne perspektivere, hvad implikationerne er, når 50 pct. af 4-årige svenskere er på nettet hver dag? Mod 50 pct. af 13-årige i 2001.
Eller at vi netop nu har godt 5 milliarder transaktioner på Facebook dagligt: ”I share, therefore I am.”
Når teenageres forbrug af medier i dag runder 20 timer i den vestlige verden, og når Facebook ender med at råde over verdens vigtigste valuta, nemlig cyber-money, har det ufattelige konsekvenser.
Vi mangler stadig at se det første cyber-ægteskab blive indgået på nettet, hvor de viede overhovedet ikke ønsker at bo sammen eller mødes fysisk, men agter at leve livet via cyber-netværk. Men det kommer.
Hvad er konsekvenserne? Den vestlige verden vil stensikkert blive opdelt i et A-hold og et B-hold. ”Dem” versus ”os” i en digital kontekst.
Eller et lidt mere konkret spørgsmål: Vil applikationer fx dræbe nettet, som vi kender det?
I fremtiden vil stort set ingen brugere jo gå direkte ind igennem virksomhedernes og mediernes ”fordøre” på nettet. Og mon ikke nettets glubende appetit på vores tid, indeholder sin egen retræte, nemlig at vi ønsker eksklusivitet og bliver villige til at betale for det?
Hvis ”digital” er den nye ”sort” inden for al kommunikation, hvilken betydning har det for bureauerne? Herunder deres rekruttering af specielle kompetencer? Og hvordan skal vi sælge idéen om, at vi altid er i Beta, og at virksomhederne godt kan glemme deres bagud skuende excel-tankegang?
Kræver det en reel ny forretningsmodel, hvor bureauer og annoncører fx tvinges til partnerskaber med risiko-deling? Det er fx indlysende, at de traditionelle KPI’er vil ændre sig fra at tælle kliks og leads over i måling og evaluering af massekommunikationens sympati- og kendskabs-parametre.
Men: Og hva’ så? Vi fik desværre ikke løftet sløret for mange af de spændende svar på Hyper Island, men mindre kunne have gjort det.
Arrogance over for betalende kunder er under alle omstændigheder ikke en farbar vej.