Nede hos DDB sidder en reklamemand og undrer sig. Han griner lidt sørgmodigt over, hvor få reklamekøbere, der har attitude og power til at udnytte den åbning, der er lige nu for at positionere eller repositionere sig.
– Der er helt stille derude. Den, der siger noget markant og tydeligt lige nu, har alle muligheder for at få ørenlyd. Er det ikke ejendommeligt, at virksomhederne ikke springer op og kommunikerer, når talerstolen er ledig, spørger Poul Mikkelsen, partner i DDB.
Virksomhederne hævder jo, at de ikke har penge?
– Det er jo ikke alle virksomheder, der ikke har penge. Og det skal kobles sammen med, at mange har rigtig, rigtig gode varer og tjenester på hylderne. Grib dog chancen, når prisen på kommunikation er historisk lav.
Eksempler?
– Der er da virksomheder på det finansielle marked, der ikke er helt skudt i sænk. Mange gode ølmærker kan positionere sig relativt billigt. Det kan godt være, at det ikke sælger tonsvis af øl med det samme, men hvis de positionerer sig nu, er der penge at hente på længere sigt. Det samme kan siges om B2B-kommunikation, altså det professionelle marked. Hvis man har mod til at vise attitude, giver det pote. Forudsat at man har noget at kommunikere.
Eksempler?
– Danfoss, Grundfos og Vestas har alle noget på hjerte, altså gode varer på hylderne. Og Danfoss gør det jo fint med afsæt i klimatopmødet. Det afgørende er, at man har noget at fortælle. Vi har ganske enkelt fremragende virksomheder i Danmark, der burde have modet til en offensiv kommunikation.
Og der kan under alle omstændigheder kommunikeres nærmest gratis via nettet?
– Du kan sige, at der er spandevis af platforme, man kan bruge til at få sine budskaber ud. Nettet er blevet en afgørende mulighed. Det kan godt være, at der går lidt længere tid, hvis man starter sin kommunikation under den officielle radar – f.eks. via community-tænkning eller ved at etablere swarm-strategier på de sociale medier. Men lur mig, om ikke budskaberne spredes. Hvis man altså har noget at fortælle.
Men det har de fleste virksomheder vel?
– Præcis. Og derfor sker der intet ved at begynde kommunikationen på nettet. I virkeligheden går intet reklamebureau jo ud til kunden og dikterer brugen af en bestemt platform. Vi spørger: ”Hvad er jeres ambition? Hvad vil I?” Når det er afklaret, snakker vi strategi og medievalg.
– Brug katastrofe-metaforen. Efter kriser opstår naturligt nok forvirring, efterfulgt af rationelle tiltag. Det er her, vi er nu. Men efter denne pragmatiske tilstand, følger ønsket om forbedring. F.eks. vil vi have livskvalitet. Nu står vi en slags planlægnings-mode, hvor vi henter nye brand og værdier ind i vores eksisterende universer. Det er i denne fase, virksomhederne skal ruste sig til – og positionere sig i.
– Det samme kan man sige om markedskommunikation. Vi har en stor krise, ja, men vi bør agere rationelt i forhold til den. Vi skal videre, og kunderne efterspørger stadig varer. Vi vil jo stadig forbedre vores livskvalitet, ikke. Nogle tænker materielt, andre mentalt, men der er et hul, et behov i markedet, og det bør man benytte sig af. Når nu konkurrenterne er krøbet i flyverskjul, siger Poul Mikkelsen.
Læs mere i Markedsføring 10-2009, der udkommer i næste uge.