Jeg tror alle bureauer i 80’erne og 90’erne var ualmindeligt misundelige på Irma’s smukke plakater og bidende tekster. Vi vidste jo godt, hvor forbandet svært det var at få de forsigtige detailkunder til at overveje kreative løsninger.
Kæderne var og er stadig bureauernes rugbrødskunder med store budgetter, grimme tilbudsaviser og hurtige løsninger. Det fik Henriksen & Seiling lavet om på med Irma kampagnen, der viste os andre, at kæder også kunne være mærkevarer, og det var vildt inspirerende.
Her var en kampagne med et point of view, som tvang folk til at tage stilling. Vi tager ikke røven på vores kunder. Der er andet end lave priser.
Vi gør mere etc. indfanget i et af de bedste payoffs nogensinde: “Til alle der tænker før de handler”. Kampagnen har ikke bare gjort Irma udødelig som dagligvarebutikken, der skiller sig ud. Kampagnens høje kreative niveau og mod ændrede også opfattelsen af detailhandelsreklame for altid.
Det kræver stort mod at lave reklame, som skiller sig ud. Og mod præger alle dele af Irma kampagnen. Frem for at lefle for den laveste fællesnævner med her-og-nu tilbud på mærkevarer gik Irma den anden vej. Kampagnen talte om hvad Irma gjorde med skarpe holdninger og en konsekvens, som gav rystelser i både Dansk Supermarked og hos ynglingsrivalen Brugsen.
Jeg nyder at læse de tidlige annoncer, der med velformulerede overskrifter og tekster gør læseren klogere. Det er art direction på højt plan, når velvalgte udsnit af den ikoniske Irma pige gør et logo unødvendigt. Og der er uendeligt mange smukke printannoncer i Irma kampagnen, som gør den til en af de helt store i dansk reklamehistorie.
Jeg er ikke sikker på, at kampagner som Fakta, Thansen.dk eller Fleggaard ville have set dagens lys, hvis ikke Irma havde vist vejen. Og det vil jeg gerne sige tak for.
Per Pedersens synspunkt er baseret på fredagens afsnit af tv-serien “Danske Mad Men” på DR2, som markedsforing.dk tidligere har skrevet om
her.