Lader du vandet løbe, når du børster tænder? Og slukker du for bruseren, når du sæber dig ind? To eksempler fra morgenritualet, og det er bare inden du er gået i gang med morgenmaden.
Dårlige vaner kan være svære at bryde. Vi sætter nemlig hjernen på automatpilot, så vi kan koncentrere os om “vigtigere” ting. Fornuften bliver sat på stand by, hvis konsekvenserne enten ikke er synlige for os eller primært har en effekt på folk og fæ, som vi ikke er i direkte kontakt med.
Men ved du hvad? Vores automatiserede opførsel har faktisk konsekvenser. En opførsel som jo ikke hele dagen kan undskyldes med, at vi lige er stået op. Det har konsekvenser for vores pengepung (nej, vand er ikke gratis, og opvarmet vand er det i endnu mindre grad) og for Planeten, hvis vi tager de lidt større briller på.
Bæredygtighed med salg i
Hvis vi med succes vil skabe en bedre og mere bæredygtig fremtid, skal vi for det første involvere dem det har betydning for. Det er os selv. Egentlig er det en no-brainer at involvere dig og mig. For når det dybest set handler om mennesker, hvorfor så ikke medtænke dem, det handler om? Vi kender nemlig ofte selv vores egne ønsker, vores interesser og præferencer bedre end andre. Og det giver nogle åbenlyse incitamentsfordele i forhold til at motivere os til de ønskede ændringer i vores adfærd. Der bliver kortere fra holdning til handling.
Dernæst skal idéen sælges, så den appellerer til os. Men hvordan motiverer man sådan nogle dovendyr som os? Hvor vi tidligere skulle have opfyldt fysiologiske behov og behov knyttet til vores sikkerhed, er vi idag mere privilegerede. Vi er ikke længere truet på livet, så vi søger i stedet at opfylde behov der i kernen handler om tilknytning, selvværd, selvaktualisering og selvorganisering. MENING med andre ord.
Fornuft og følelse
Den calfifornisk baserede tænketank, der ubeskedent kalder sig Institute for the Future, har beskrevet nogle af de strategiændringer, der skal til for at give fremtidens forbrugere en sundere (og velsagtens derfor bedre og mere bæredygtig) tilgang til mad. Humlen er det, som man indenfor filosofiens begrebsverden kalder for “belief-desire”-teori. Det er erkendelsesmæssigt tankegods, der stammer tilbage fra dengang verden var at lave.
Afgørende er det imidlertid, at der både skal formodninger (beliefs) og motiverende ønsker (desires) for at tilskynde os til bestemte handlinger. For hvis vi kun har en lyst, motiverende ønske, uden at vide, hvad det er en lyst til, så famler vi i blinde. Ligesom en formodning om noget, uden at man har lyst til det, heller ikke rykker sig ud af stedet. Det fører blot til handlingslammelse.
What to do?
Man siger jo, at det er lysten der driver værket. Således også her. Psykologiske forsøg har nuanceret den indsigt og vist på hvilke måder, vi lader os motivere af den følelsesmæssige komponent. Og der kommer hele tiden nye indsigter til. Fælles synes at være, at man skal erkende, at det ikke er nok at tale til vores hoveder, hvis man ønsker at ændre vores adfærd.
Hvorfor det?
Traditionelt har oplysningskampagner antaget, at hvis der er nok stok, gulerod og præcis information, så vil vi – borgerne, kunderne – veje for og imod og træffe passende beslutninger. Men sådan spiller klaveret ikke. Desværre.
Vi bryder os ikke om at miste noget, vi godt kan lide. I stedet foretrækker vi status quo, selvom der er alternativer, som reelt er bedre. Vi foretrækker let forståelig information og alternativer der giver os fordele på den korte bane. Det får os ofte til at styre udenom de alternativer der er mest bæredygtige.
Den strategi, der taler til os som om, at vi kan se dilemmaer og vanskelige problemstillinger (hvem sagde klimaudfordring og finanskrise?!), på god afstand af vores hektiske hverdag, er dømt til
At mislykkes. Det rimer simpelthen dårligt med, hvordan vi faktisk opfører os.
Problemet, med at lave “oplysning til borgerne om samfundet” – altså at tale til folks fornuft – er, at vi på afgørende områder ikke er skabt til det samfund vi lever i. Vi er bagud på point i forhold til
Vores naturlige tilbøjeligheder. Tanken om at mere information, giver os incitamenter til at fralægge os dårlige vaner og påtage os gode, er ganske enkelt en gammeldags måde at tænke på. Gammel som i “ud i skraldespanden med den”.
Adfærdsmønstre ligger dybt i os
Vi mennesker er hardwired til at opføre os på samme måde, som dem vi dagligt ser på og til at have mange af de samme adfærdsmønstre. Også selvom vores fornuft siger noget andet. Det er jantelov på et evolutionært niveau.
Faktisk viser scanninger af vores hjerner, at hjernens smertecenter bliver aktiveret, når vi får at vide, at vores holdninger ikke er de samme som andre menneskers. Vi har simpelthen et biologisk incitamenttil at være en del af flokken. Råd og tilskyndelser til visse handlinger der udnytter (manipulerer) denne indsigt har derfor bedre chancer for at lykkes.
Derfor handler det i højere grad om at skabe løsninger – teknologiske som sociale – der gør det lettere for folk at træffe de valg de vil. Løsninger der kan puffe os i den rigtige retning og hjælpe os med at udligne det forspring, som samfundet har på vores biologi. Kan man det, slår man to fluer med et smæk. Incitamentet til handling er serveret på et sølvfad, og det er samtidig godt for samfundet.
Hvis vi udelukkende handler ud fra pligtfølelse, og det vores fornuft tilsiger os, bliver det derimod en sej kamp op ad bakke. Så er det ligesom at følge den slankekur på stangsellerijuice, som “man jo bør tage”. I don’t think so.
Det er derimod langt lettere, hvis vi er naturligt tilskyndede. Fremtidens innovation skal derfor udnytte vores bevidste, og i særdeleshed ubevidste, svagheder til gavn for vores sundhed, klimaet
og andre faktorer, der har indflydelse på vores velfærd.