Lige siden den amerikansk inspirerede kaffekultur gjorde sit indtog i Danmark – og i særdeleshed siden jeg tilbragte den bedste del af min studietid i Austin, Texas, med bøgerne i den ene hånd og en firdobbelt caramel mocha i den anden – har god kaffe været et af mine allermest basale behov.

I Aarhus, hvor jeg bor nu, ligger der heldigvis en kaffebar, som på mange måder har fat i den lange ende. En kaffebar, hvor de fysiske rammer er præcis, som de skal være med Eames-stole, fåreskind og bogreoler fra gulv til loft, og hvor medarbejderne både kan deres kram og gør sig umage. Alt sammen noget, man ikke oplever så ofte, som man kunne ønske sig på vores breddegrader.

Formentlig netop af den grund har kaffebaren en loyal fanskare, der spænder fra Politiken-læsende akademikere over studerende, der sidder i timevis over bøgerne, til folk, der ser ud som om, de er kommet til Østjyllands hovedstad i Audi og ankommet netop her, fordi de bare gerne vil have det bedste inden for kategorien.

Alligevel er der noget, der gør, at jeg hver gang min kone foreslår, at vi skal gå derind – og det gør hun stort set hver lørdag formiddag – panisk forsøger at komme på en undskyldning, så jeg kan undgå det. Så jeg i stedet kan få lov at komme på Emmerys og nyde en kop skamkogt mælk fra Øllingegaard iblandet et skvæt lidt for bitter espresso.

Brandidentitet og kundefokus
Når jeg til enhver tid foretrækker at lade Emmerys bagerjomfruer mishandle de ellers gode råvarer, frem for at henslæbe en halv time i provinsens kaffetempel nr. 1, handler det om brandidentitet og kundefokus – hverken mere eller mindre.

For problemet med Sigfreds kaffebar, hvor de ellers gør 98 pct. af tingene rigtigt, er, at de vigtigste ambassadører for brandet – baristaerne kaldet – har forelsket sig i deres eget brand promise i en grad, som jeg simpelthen aldrig har set magen til. Og som gør, at brandet på trods af 50 glade gymnasielærere aldrig vil komme i nærheden af at være skalerbart – og indbringende – for Sigfred.

Sjældent har dette været illustreret smukkere end i lørdags, hvor jeg ikke kunne mønstre en brugbar undskyldning, og derfor måtte en tur derind med hele familien til kaffe mv.

Efter en 15-20 minutter i køen, hvor vi oplevede baristaernes højtidelige udfoldelse af deres håndværk og kundernes (be)undrende blikke, blev det blevet vores tur. Som sædvanlig bad jeg om at få min latte ”godt varm” – for at signalere, at den fremherskende filosofi på stedet ikke flugter 100 pct. med mine præferencer, men at vi pragmatisk kan løse problemet sammen ved at lade mælken varme 3 sekunder længere. 

Denne strategi var efter en vis indkøringstid ellers begyndt at virke ganske fortræffeligt, men denne gang fik jeg serveret en latte, der var så kølig, at jeg ikke ville have problemer med at bunde den i én enkelt slurk.

På trods af fruen
Selv om jeg har lovet min kone at opføre mig ordentligt, når vi er ude, kunne jeg ikke bekæmpe behovet for at sige noget til den unge kaffekunstner bag disken.

Kunde: ”Den er godt nok lidt kølig, den her…”

Barista: ”Den er præcis 65 grader.”

Kunde: ”Ja…”

Barista: ”Jeg vil ikke lave den varmere, så begynder mælken at koge.”

Kunde: ”Det plejer din kollega derovre nok at kunne finde ud af.”

Kollegaen derovre kiggede panisk ned i gulvet og sagde ingenting.

Barista: ”Ja, sådan er vi så forskellige. Jeg er barista, og jeg er stolt af mit fag. Jeg laver den ikke varmere.”

Mundlam sjoskede jeg tilbage til Eames-møblementet og gryntede over mit nederlag. Det fascinerende ved Sigfreds kaffebar er, at her er vi meget længere ude end ”Gør det du er bedst til – det gør vi”. Det her er snarere ”Hold din mund og se taknemmelig ud, mens vi gør det, vi er bedst til”.

Helt ude i skoven
Og alligevel sad der et helt lokale fyldt med folk, som for de flestes vedkommende helt sikkert var pisseprovokerede af Danske Banks løfte, og labbede umyndiggørelsen i sig. Oven i købet til priser, som de i et øjebliks klarsyn og under andre omstændigheder ville kunne argumentere for er helt ude i skoven.

Alt sammen godt for Sigrid – med mindre han gerne vil gøre sin forretning rentabel og udnytte det potentiale, der ligger i at have et af Nordeuropas pt. bedste bud på den perfekte kaffebar…

At skabe en stamme omkring sit produkt eller sin service er al ære værd og noget, som mange flere burde stræbe efter. Og at holde fast i essensen, kæmpe for kvalitet og ikke lade sig slå ud af kurs af kværulanter, der larmer mere end de køber, er helt sikkert vigtige skridt på vejen derhen.

Men i længden bliver man simpelthen nødt til i et vist omfang at lade kunderne selv mærke efter – få kunderne til at fortælle sig selv og hinanden, at de nyder et godt produkt, i stedet for at fortælle kunderne, at de gør det.

Og man bør nok også forsøge at komme kunderne lidt i møde – sådan inden for rammerne af det almindeligt rimelige. For mon ikke selv et brand som Sigfreds ville kunne udleves med en vis grad af empowerment til kunderne – uden at blive til en dårlig parodi på Build A Bear?

I stedet har de hos Sigfred desværre valgt at lade brandet gå selv og blive løsrevet fra virkeligheden. Glemt, at brandet uanset hvor stort et potentiale det i sig selv besidder, altid bæres frem af mennesker (medarbejderne), der interagerer med mennesker (kunderne) – og at brandet bæres videre ud i verden af mennesker, der interagerer med hinanden.