Julen betyder alt for Magasin: ”Det er her, året bliver afgjort”

”HELE DANMARKS GAVEHUS” står der med lysende guld-versaler på fronten af Magasin du Nord, der troner stolt på Kongens Nytorv, hvor udendørsmarked, duften af æbleskiver og skøjtebane er med til at understrege, at det er dén tid på året, der kaldes ’hjerternes fest’.

Da jeg skubber mig ind gennem svingdørene, mødes jeg af duften af parfume og tonerne af Freddie Mercury, der synger ”Thanks God it’s Christmas”.

”Se lige den Calvin Klein-model” semiråber en teenager med boppet pandehår. Han peger sin vens øjne i retning af en stor reklameposter af en lyshåret åleslank, blond kvinde i juleundertøj, hvis blik møder én ved rulletrapperne.

Jeg selv skal op på 2. sal og mødes med Lise Bloch Thomsen, som er E-commerce- & Marketingdirektør i Magasin. Selvom hun har travlt, fordi julen er årets allervigtigste tisdpunkt for Magasin. Dér, hvor året bliver afgjort.

PROFIT THROUGH PEOPLE står der med gyldne bogstaver på væggen i det mødelokale, hvor Lise Bloch Thomsen tager imod. De midterste ord er fremhævet med markant større skrift.

Er det et udtryk, I lever meget efter her i Magasin?

”Ja, meget. Vi er menneskefolk, vi er brand-folk, og vi er business-folk. En forening af alle tre,” siger hun med overbevisning i stemmen.

Lise Bloch Thomsen har arbejdet i Magasin du Nord i forskellige roller i 26 år, og siden 2010 har hun haft titlen E-commerce & Marketingdirektør. Men selvom hun af bare af den grund burde have Magasin-DNA, stikker forholdet endnu dybere end som så.

”Mine forældre mødte faktisk hinanden herinde,” siger hun med et smil, så jeg ikke ved om hun joker. 

… Nej, vel?

”Jo, min mor var indkøber, og min far var forbi og arbejde i fire måneder. Dengang forhandlede Magasin møbler, og han arbejdede i møbelbranchen. Og så mødte de hinanden herinde til julefrokosten.”

Er Magasin så et brand, der har en hel del betydning for dig helt fra din barndom?

”Ja, jeg forbinder uden tvivl Magasin med min barndom. Jeg arbejdede her efter gymnasiet, hvor jeg var assistance herinde i weekenden under mine studier, og så har jeg også stået nede i julestuen og solgt nisser og alt sådan noget.”

I dag hvor du er E-commerce & Marketingdirektør, er julen så et tidspunkt, hvor du har meget mere travlt end ellers?

”Ja, julen er en helt speciel tid. Jeg er jo vant til det nu, så jeg ved ligesom, hvordan jeg skal gå til det. Det er lidt ligesom at løbe et marathon. Jeg skal træne op, og man skal huske at få sukker undervejs og ikke starte for hurtigt,” siger Lise Bloch Thomsen.

Der er faktisk så meget drøn på i Magasin i julen, at det kommer bag på nye medarbejdere, fortæller hun.

”Vi prøver at sige til dem, at julen er ret intens herinde. Så siger de typisk: ”Ja, ja, jeg har haft travl før”. Men næsten alle kommer efter jul og siger: ”hold nu fest, et julemarathon”. Fordi der er gang i så meget, og vi også skal sælge så meget, samtidig med at vi forbereder os til næste år. Så det er en meget travl tid, men det er også en sjov tid.”

Hvis man ser bort fra din tid som weekend-assistance, så har du arbejdet her i 26 år. Hvordan har du kunne blive det samme sted så længe, uden du er kørt fast?

”Jeg sidder jo i en rolle, hvor opgaven er at innovere og være tæt på kunderne. Så det er jo hele tiden nyt, det jeg skal kaste mig ud i. Vores brand handler jo om hele tiden at finde ud af, hvad der er det nye, der rører sig,” siger hun og tilføjer.

”For femten år siden, blev der jo også mig, der fik ansvaret for at starte vores E-commerce, som var noget helt nyt dengang, op. Og derfor har det jo været en stilling, som er i bevægelse hele tiden, og hvor der hele tiden er nye, spændende projekter – også affødt af ny teknologi. For eksempel sidder jeg meget og dykker ned i AI og data for tiden.”

Lise Bloch Thomsen startede ud i Magasin du Nord som HR/Strategy Senior Consultant i 1997, men da business og marketing talte mere til hende, blev det den vej hun arbejdede sig op i rækkerne. Og 10 år efter hun trådte ind ad døren på Kongens Nytorv, blev hun forfremmet til marketingdirektør.

”Da jeg tog over i marketing, så var noget af det første, jeg gjorde, at insource. Dengang havde vi BBDO som et stort bureau, der lavede alle vores ting – selv julekatalogerne.”

Hvorfor var det det rigtige at gøre? 

”Jeg kunne se, at processen ikke fungerede optimalt. Og de (BDDO, red.) havde svært ved forstå alle de indsigter, som vi kom med fra modebranchen, som vi skulle oversætte for dem.”

Lises Bloch Thomsens marketingafdeling består i dag af omkring 35 personer, som består af en række teams med forskellig ekspertise. Men som er, fortæller hun, gode til at samarbejde. Men hun hiver dog også bureauekspertise ind udefra.

”Vi bruger for eksempel ét bureau til at lave SEO, et andet hvis vi skal lave en ren brandingkampagne, og et tredje bureau, hvis vi skal have lave noget content eller idé til det. Vi bruger også bureauer til at spare med – men mest på det strategiske,” siger hun.

Hver jul i Magasin har en særlig titel, og i år er titlen: ”All you want for Christmas.” Og hver jul har også sit eget særkende, som baserer sig på jule-tendenser, som Lises Bloch Thomsen har identificeret – blandt andet fra inspirationsture til udlandet og via det netværk, hun har opbygget gennem årene.

”Den store, store tendens i år, det er sløjfer. Store, store sløjfer. Både i håret og på kjolen. Det har vi derfor brugt i vores fashionshots i forbindelse med julen,” siger Lise Bloch Thomsen.

Er der en særlig jule-trend, der skinner igennem i selve juleudstillingerne i Magasin i år?

”Juletrenden er plastiktræer. Folk skifter deres rigtige juletræer ud med plastiktræer derhjemme, og det har vi også gjort. Hvis du bruger dem en 10-12 gange, så kan det godt svare sig, men du skal virkelig bruge dem mange gange, så det har vi selvfølgelig planlagt at gøre.”

Ifølge Lise Bloch Thomsen er man i Magasin du Nord altid en jul foran. Så næste julekampagne, den for 2024, ligger allerede klar.

Har jul en særlig plads i forhold til Magasin?

”Når man arbejder i et stort magasin, som vores, hvor vi laver jul i så mange måneder af året, så bliver julen særlig.”

Hvad bliver så det store til næste jul i forhold til nu?

”Det forbliver en hemmelighed for nu, men vi har helt styr på den, og vi har arbejdet længe på den.”

Men det er ikke kun i Magasin, at Magasin er lig med jul, fortæller Lise Bloch Thomsen.

”Når vi spørger vores kunder, hvad de forbinder med Magasin, så bonger julen helt vildt meget ud. Det er jo selvfølgelig også derfor, vi nørder det så meget. Vores brand er vigtig for os, og vores kunder forbinder julen med vores brand,” siger hun og tilføjer:

”Det er især den fysiske jul, der fylder meget for Magasins kunder. Altså, det at komme ind i en fysisk forretning, hvor man kan se, mærke og opleve. Så vi tror stadig rigtig meget på fysiske forretninger.”

Lise Bloch Thomsen vil ikke afsløre, hvor meget Magasin i år bruger på markedsføring i forbindelse med julen, men:

”Vi har i år vi brugt 20 procent mere på markedsføring, end vi har gjort tidligere.”

I et økonomisk perspektiv, hvor vigtig er julen så for Magasin?

”Vi investerer jo også meget i julen. Så på branddelen fylder julen rigtig meget, og det er klart, at den også gør det omsætningsmæssigt. Så jul er en meget, meget vigtig del af vores brand. Og det er en meget, meget vigtig del af vores forretning, der sker i de her måneder. Det er her, at året bliver afgjort: om det er en succes eller en fiasko.”

Lise Bloch Thomsen fortæller, at julesalget, der i Magasin tæller november og december, hvert år udgør omkring 35-40 procent af stormagasinets årlige omsætning. Og det er hendes overordnede mål at ramme 40 procent.

Hvordan ser årets julesalgs-tal ud lige nu?

”Jeg monitorerer hele tiden tallene, og det ser gik faktisk rigtig godt ud. Det har dog lige været et lille dyk i tøjsalget. Så det skal vi lige finde ud af, hvad skyldes. Men vi går ud fra, at det er fordi, at alle de store spillere er gået i tidligt udsalg.”

Magasins data viser, at julen stadig er ”kæmpe stor”. Og ifølge Magasin besøgte mere end 4.000.000 mennesker Magasins forretninger i november og december sidste år.

”Men hvor det før var den sidste uge op til jul, hvor der var så meget pres på, at folk nærmest ikke kunne komme ind i forretningen, har meget af salget rykket sig frem til november,” siger Lise Bloch Thomsen.

Er det på grund af Black Friday?

”Det tror jeg. Desværre, kan man sige. Vi kunne godt tænke os, at julen var noget, der blev forbundet med service og gode oplevelser – noget dejligt. Så vi synes, det er rigtig ærgerligt, at det hele skal gå op i at få det billigst. Men det er markedet, og det kan vi ikke gøre noget ved. Men vi synes, det er rigtig trist.”

Hvad gør I for at fange det kundesegment, der ikke efterspørger det billigste?

”Vi prøver at fange en hel masse af dem, der måske ikke er helt så prisfølsomme. Det kunne være rart at sige, der er også en hel masse til jer. Men samtidig er markedet, hvor det er. Og vi bliver nødt til at gå med. Vi kan ikke bare sidde og sige, at vi slet vil ikke sætte vores priser ned, når de andre gør det.”

Så I er også begyndt at slå jer også op på pris i julen?

”Det gør vi jo også, ja. Men vi prøver virkelig alt, hvad vi kan for at slå på andre ting. Fordi det er så vigtigt for vores brand. Det er jo også derfor, at vi laver mange ting, som intet har med pris at gøre. For eksempel et kæmpe fysisk magasin, madopskrifter, julemarkeder – og selv events for hunde. Vi prøver at lave alt muligt sjovt, så vi ikke kun skal snakke om pris.”

Hvornår kan du ånde lettet op efter al juleriet?

”Jeg plejer at holde fri i udlandet i uge 1. Der har jeg brug for lige at tage lidt væk og lave noget helt andet i en uges tid. Så det er jeg lukket og slukket, mens regnskabsåret slutter. Godt, forhåbentlig.”