Som direkte konsekvens af en kampagne, skabt af bureauet The Unicorn i samarbejde med redaktionen på JFM (tidligere Jysk Fynske Medier, red.), har sydfynske lokalpolitikerne frigivet 18 millioner kroner til istandsættelse af Sydfyns skoler.
Det oplyser JFM’s marketing- og kommunikationschef, Jeppe Bjerrum, og Peter Metcalfe, kreativ direktør på The Unicorn, i en mail til Markedsføring.
”Jeg er helt enormt stolt af resultaterne. Det er sjældent man får lov til at lave kampagner med så meget mening,” skriver Jeppe Bjerrum og tilføjer:
”Her har vi rent faktisk kunne sætte fokus på et område og være med til at påvirke noget helt konkret for børnene, som går på disse skoler, ved at politikerne har allokeret 18 millioner kroner til området.”
Ud over millionerne til de sydfynske skoler har JFM’s målinger vist, at den positive holdning til avisen er vokset med 48,8 procent.
Og samtidig, oplyser parterne, er andelen af lokale borgere, der bruger Fyns Amts Avis mindst én gang om måneden, steget med 14,3 procent.
De nære historier
Det hele startede sidste år, hvor bureauet The Unicorn fik en opgave af JFM.
Artiklen fortsætter under billedet.
”Ideen bag platformen opstod unaturligt naturligt. For den kom som en direkte konsekvens af, at vi fik opgaven at skrive en fælles kernefortælling for de 15 JFM-dagblade (Århus Stiftstidende, Fyns Amts Avis, Helsingør Dagblad m.fl.),” lyder det fra Peter Metcalfe.
Det var ikke en let opgave, tilføjer han med henvisning til ”de store geografiske forskelle i vores relativt lille land”.
Men da kernen, som fik titlen ”Det nære nærmest”, var kommet på plads, opstod ideen også om at lave et stærkt samarbejde mellem dagbladenes redaktioner og bureauet.
”Et samarbejde om at finde redaktionelle temaer, der dels kunne bruges af alle dagbladene, og som samtidig også havde en så stærk emotionel nerve, at det kunne bruges i kommunikationen,” siger Peter Metcalfe.
I vinteren 2024 lancerede Fyns Amts Avis den første pilot/test på platformen ”Det Nære Nærmest” med fokus på skolernes – og derved børnenes – tilstand på Sydfyn.
”Afgørende, at vi kunne værne om vores redaktionelle troværdighed”
Valget af temaer foregik i et tæt samarbejde mellem avisens redaktion og The Unicorn, hvor man lagde tre kriterier til grund: Er det en vigtig historie, kan der laves en kampagne på temaet – og kan de andre dagblade i mediegruppen også fortælle historien og bruge kampagnen.
Artiklen fortsætter under billedet.
Peter Metcalfe skriver om den kreative udviklingsproces:
”I 22 år har jeg aldrig arbejdet så tæt med en kunde som på denne opgave. Det har virkelig været et tæt samarbejde mellem redaktionerne og bureauet, hvor journalisterne deler deres planer om kommende historier med os, og sammen finder vi så frem til det emne, som vi på The Unicorn tror kan være stærkest at lave kommunikation ud fra. I dette konkrete tilfælde fra Fyns Amts Avis var der flere historier i spil, men da vi hørte, hvordan skolernes tilstand påvirker eleverne, var der ingen tvivl.”
Jeppe Bjerrum kalder idéen med at udvikle kampagnen på baggrund af redaktionelle vinkler ”det helt naturlige valg”.
Hvilke overvejelser har I haft i forhold til at ‘blande’ det redaktionelle sammen med en kommerciel kampagne?
”Det har været helt afgørende, at vi kunne værne om vores redaktionelle troværdighed igennem hele processen. Derfor er alle beslutninger også truffet i samarbejde med redaktionen, og med chefredaktøren som godkender, ligesom vi har været tydelige omkring, hvornår noget er en redaktionel dækning af historien, og noget er reklame der skal udbrede kendskabet til dækningen.”
Nomineret i New York
Siden er kampagnen og temadækningen rullet ud til andre af JFM’s lokale medier.
For eksempel kører mediet KøbenhavnLiv netop nu kampagnen med fokus på forskellen mellem skolernes toiletter og restaureringen af toiletterne på Københavns Rådhus for 22 millioner kroner, oplyser parterne.
Desuden er projektet i øvrigt lige nu nomineret til nyhedsmediernes svar på Cannes Lions, IMNA Global Media Awards i New York.
Jeppe Bjerrum lægger da heller ikke skjul på, at han glæder sig over projektet.
”Det var afgørende, at vi dels fik skabt en modulær kampagneplatform, vi kunne versionere til vores øvrige dagblade på en nem og effektiv måde, og dels at dette ikke skete på bekostning af det lokale DNA fra det enkelte dagblad. Det synes jeg til fulde både den samlende kernefortælling og vores kampagner lever op til,” skriver han og tilføjer:
”Og så er jeg er faglig stolt af, at det er lykkedes os at skabe en platform, som alle vores lokale medier kan se sig selv i.”
”Med til at skabe reel forandring”
For The Unicorn var noget af det sværeste i processen, at nyheder i deres natur er flygtige, lyder det fra Peter Metcalfe.
”Så det sværeste har været at finde historier, der ikke mister deres relevans inden for meget kort tid,” skrive han og tilføjer:
”Det er lidt en misforståelse, at de store historier skal læses i de største medier, når det nu engang er de nære historier, der typisk fylder mest i vores hverdag – og derfor var det vigtigt at finde de nære historier, der var relevante over en længere periode, og som var relevante flere steder i landet.”
Hvad tænker du om resultaterne?
”Nu er jeg tilfældigvis vokset op i en journalistfamilie, så jeg har fra barnsben af været med på bagerste række ved pressemøder med udenlandske statsledere og leget med mine Action Force soldater under bordet til redaktionsmøder,” skriver Peter Metcalfe og uddyber:
”Så jeg er virkelig, virkelig stolt over at se, hvordan de to verdener – den redaktionelle og den kommercielle – er med til at skabe reel forandring. Både for dagbladene og også ude i virkeligheden. Og så også at se, hvordan der er en enorm villighed fra journalisterne til at blande blod med noget så fjernt for dem, som os på et reklamebureau.”
Se kampagnefilmen herunder. Anna søkrig har instrueret og Holy Ravioli har produceret.
