Den følelse er en indsigt. Eller en universal sandhed. Altså noget, langt de fleste mennesker kender og dermed kan identificere sig med.
En god indsigt er det vigtigste middel til at lave effektiv reklame. Det er det sværeste middel at finde. Og det er en af de største mangelvarer og grunden til, at det ofte er næsten uudholdeligt at se en hel reklameblok.
Men føler sig ganske enkelt ikke ramt. Ramt bliver man til gengæld over, hvor sumpet man både føler sig og ser ud, når man er
forkølet.
Ramt bliver man over, hvor svært det er at koncentrere sig om andet, når man koncentrerer sig om
at se TV.
Såvel Otrivin som Fox udmærker sig ved at bygge på en skarp indsigt. Og ikke bare på idéplan (den enkelte film) men på konceptplan, idet alle kan lave mange flere idéer på, at man er sumpet som forkølet eller ufokuseret, når man ser TV.
Det er godt købt ind, fordi man som annoncør kan få synergi til sit mærke og slipper for at skulle opfinde (og betale for) den dybe tallerken hver gang.
Lidt anderledes forholder det sig med fx Ikeas ellers fantastiske
Sunny Beach spot. Indsigten her er, at teenagere er uregerlige og smadrer alt, de kommer i nærheden af:
Det løser dog kun én film og allerede i Onkel Arne og køjen er man mindre ramt. Indsigten er svagere selvom budskabet med, at IKEAs produkter er kvalitetssikret af hverdagen, selvfølgelig trænger igennem.
Et er selvfølgelig, hvad der er gode indsigter på koncept- og idéplan. Noget helt andet er, hvordan man finder de indsigter, der kan lave unikke kampagner.
Arkitekt Bjarke Ingels holdt for nylig foredrag på Louisiana. Udover sin succes som arkitekt er Bjarke Ingels også unik, fordi han i så ringe grad tænker om andre arkitekter.
Tegnestuen BIG har fx defineret, at de ikke laver arkitektur til andre arkitekter, for det er der nok andre arkitekter, der gør. BIG ser derimod sig selv som borgernes, kulturen og demografiens forlængede arm. Når de opdager, at flere og flere gerne vil bo og leve i byen, bygger de et havnebad. Når de opdager, at Københavnerne gerne vil have et sted, hvor de kan gå tur og se ud over København, bygger de 8-tallet. Og når de finder ud af, at grønlænderne mangler et sted, hvor de kan føle sig som rene grønlændere bygger han et
nationalmuseum i Nuuk, hvor udsigten udelukkende er udover havet og isbjergene:
Så vidt vides var der ingen reklamefolk fra reklamebranchen til Bjarke Ingels foredraget. Hvilket er trist, fordi Bjarke Ingels med sin sociologiske inspiration viser en vej, der vil kunne få Danmark op i den globale superliga inden for reklame.
I stedet for at rejse til Cannes, se Shots og bladre i Archive til siderne falder ud, er det jo i sociologien, ude blandt mennesker, at indsigterne skal findes. Det er dem, der ved, at de vil bade i havnen og ikke arkitekten med hornbrillen, der bare gerne vil lave noget ”vildt fedt og anderledes i titanium.”
Man kan naturligvis mene, at titanium er langt mere ”fresh” og avantgarde end det faktum, at mange mænd bare elsker at sidde på en bar og sludre med deres venner. Der er bare den hage, at det er massernes grad af identifikation, der i sidste ende bestemmer,
om en kampagne virker eller ej.
Ja, det er meget fint, og Guinness kan sagtens, for de har altid et kæmpe budget og så er det ingen sag at lave en fed film. Men gudskelov findes der andre veje end en stor tegnebog, hvis man vil lave en fed ølfilm. Fx i det faktum at vi er mange, der hellere bare vil
have en øl end se ballet og høre om nye slankekure og atkinsdiæter.
Appelsinbåde? Mig? Nej, tak.
Selvfølgelig er der mange andre veje til gode reklamefilm end indsigter. Det er bare sjældent, at noget rammer så godt, varmt og præcist som en god indsigt. Og modsat mange andre kringlede idéer er det meget nemt at finde ud af, om man har fat i en god indsigt. Skær den blot ned til en sætning, og fortæl den til ti mennesker med indledningen ”kender du det, når…” Smiler ni ud af ti og kan kende situationen, har du fat i noget. Og kan din gamle Mor ryste fem scenarier ud af ærmet, der nemt kunne være en reklamefilm, kan din kundes mor (eller ægtefælle) også, og så slipper du for at teste hos Millward Brown eller bruge ti dage på en ny præsentation.
For kender du det, at det er pisse-irriterende at skulle lave sit arbejde om, bare fordi man ikke gjorde det ordentligt første gang?