Kim Boisen om Cannes-skandale: Vores branche bør være bedre

Det brasilianske bureau DM9, der er en del af OMG’s DDB-netværk, vandt i sidste uge hele 12 priser ved Cannes Lions – herunder en Grand Prix.

Men nu har de trukket tre cases tilbage, efter det blev afsløret, at blandt andet testimonials og medieindslag i deres casevideo var manipuleret, og den kreative chef er også trådt tilbage.

Cannes Lions har som følge annulleret alle 12 priser og lover nu at stramme kontrollen.

Ifølge Kim Boisen, direktør i Robert/Boisen & Like-minded og forperson for Kreativitet og Kommunikation, risikerer skandalen at underminere hele formålet med Cannes Lions.

”Cannes Lions er et overflødighedshorn af spændende talks og cases, som hvert år inspirerer vores branche til, hvordan man skille sig ud og få succes som brand,” skriver han i en kommentar til mediet Markedsføring.

“Det vil være drønærgerligt, at nogle få bureauers snyd kommer til at overskygge den værdi, Cannes Lions – og lignende award shows – har for alle os, der arbejder professionelt med kommunikation og marketing,” skriver han.

Et andet underliggende problem er ifølge ham, at originalt kreativt arbejde allerede er presset på sin berettigelse og at mange marketeers stadig er betænksomme.

Han henviser til en analyse fra System1, der dokumenterer, at følelsesdrevet og kreativ reklame kan give op til 21 gange større profit end mindre kreative kampagner.

”Det budskab har vi alle i branchen en interesse i at gentage igen og igen, for mange marketeers er stadig bekymrede for at bruge kreativitet i løsningen af deres forretningsproblemer, simpelthen fordi det føles utrygt,” skriver Kim Boisen.

Hvis Cannes Lions – og andre kreative award shows – begynder at blive inficeret af fiktive kampagner for fiktive problemstillinger, risikerer det at udvande det budskab og gøre det endnu mere besværligt at argumentere for kreativitetens værdi.

”Spekulativt arbejde, snyd og manipulation med kampagneresultater hører ikke hjemme i nogen award shows. Punktum.”

Kim Boisen peger også på, at der generelt i Cannes Lion kan være for lille et fokus på en given kampagnes effekt – både for reelle kampagner eller en manipuleret case som DM9’s.

”Cannes Lions har en mission om være “the world’s biggest celebration of history-making creativity”. Men er det virkelig “history-making”, hvis ingen har oplevet kampagnen, eller at resultaterne er opdigtede?,” spørger Kim Boisen.

Han henviser til den kritik, der blandt andet er kommet fra reklamelegenden John Hegarty, og sætter spørgsmålstegn ved, om Cannes Lions reelt lever op til sin mission om at fejre “history-making creativity”.

John Hegarty har i sin kritik blandt andet sagt, at ’Cannes-juryer belønner alt for ofte det værdige, men irrelevante. En smuk film for ”Selskabet for Snegles Bevares” vinder måske hjerter, men den sælger ikke en eneste Snickers’.

”Selvom mange tunge, respekterede brands blev præmieret med en løve i forrige uge, er jeg enig i, at det spekulative, fiktive arbejde stadig er der – og at Cannes Lions har et ansvar for at få det helt ud,” siger Kim Boisen.

Cannes Lions har allerede regler, der burde forhindre manipulation. Selvom Kim Boisen anerkender, at det kan være svært at håndhæve reglerne i lyset af de mange indsendelser og kompleksiteten i en casevideo, mener han alligevel at der kan strammes op.

“Jeg mener, at juryerne og især juryforpersonerne må forpligtes til at tage et større ansvar – og blandt andet også vurdere den kreative løsning i forhold til opgavens sværhedsgrad,” forklarer han.

”Det er altså noget nemmere at skabe engagerende kommunikation for sneglebeskytterforeningen end for en kompleks, tung bank-kunde, der skal igennem 17 godkendelsesrunder.”

Kim Boisen vurderer, at det er usandsynlig at en lignende sag skulle finde sted i Danmark. Det skyldes blandt andet, at sydamerikanske bureauer går langt for at vinde kreative priser, fordi antallet af vundne awards ofte giver dem en økonomisk bonus.

”Det lyder helt skørt, men det kan jo påvirke ens moralske kompas og tilskynde til snyd og manipulation for at øge ens chancer for at vinde priser,” skriver han.

“Jeg har aldrig hørt om det samme princip eksekveret i en dansk kontekst – og min klare fornemmelse er, at langt de fleste danske bureauer og marketeers følger reglerne til punkt og prikke.”

Han peger på, at både Creative Circle og Effie Danmark har implementeret værktøjer og guidelines, der hjælper juryerne med at sikre, at reglerne bliver overholdt.

DM9’s snyd rejser også spørgsmål om AI’s rolle i fremtidige prisuddelinger.

DM9 har nedsat en AI-etikkommission med ”eksterne medlemmer”, som følge af sagen. Cannes Lions har varslet et styrket adfærdskodeks og krav om gennemsigtighed ved brug af AI i case-materiale. Kim Boisen ser nødvendigheden i det.

“Skyggesiden ved AI er, at det giver mulighed for at generere en falsk virkelighed, som virker ægte,” skriver han.

”Der vil altid være brodne kar – også i marketingbranchen. Men come on, med alle de undersøgelser og Effie-cases, der gang på gang dokumenterer, hvor meget kreativitet kan bidrage til at accelere virksomheders vækst og ændre samfundet i en positiv retning: Vores branche bør være bedre end at skulle snyde sig til anerkendelse.”