Sidste forår lancerede Kims et nyt reklameunivers, der sendte den folkekære reklamefigur Jørgen på frivillig pension efter 22 års tro tjeneste som selvudnævnt brandambassadør.

En ny strategi skulle tegne en renere linje til Kims legendariske pay-off “Når du er sulten for sjov” og fokus blev i højere grad rettet over mod forbrugerens stærke præference for snackproducentens krydderier og knasende sprøde smagsoplevelse, som sidste år blev dokumenteret i et study af snack-kategorien, foretaget af Aarhus Universitets MAPP Center.

Med undersøgelsen in mente, skruer snackproducenten nu op for krydderierne og har gennemført en såkaldt brand extension med lancereringen af sin egen krydderiserie, som fra starten af næste uge vil være at finde på hylderne i landets supermarkeder.

Samtidig vender Kims tilbage til reklameblokken på TV og lader nu for alvor den nye karakter, krydderiassistenten Tommy og chipsproducentens selvudnævnte humørspreder, træde ud af Jørgens skygge.

Artiklen fortsætter under videoen…

Har lyttet til kunderne

– Vi vil gerne bringe de attributter i spil, som vi ved, betyder noget i købsøjeblikket. Derfor har vi valgt at bringe smag og kvalitet i et positivt lys og med Tommy – bruge det kreativt i en rigtig kontekst, siger marketingdirektør for Kims, Lars Hørlyck Christensen.

Han henviser til de indsigter som Aarhus Universitets undersøgelse afslørede om præferencer for Kims’ snack-produkter, herunder smag og kvalitet som marketingdirektøren med egne ord beskriver som knasende sprød og krydderier i rigelige mængder.

Med lanceringen af sin egen krydderiserie tager Kims brand building endnu en ny drejning, efter at have brugt det sidste år på at introducere fortællingen om Tommy, som i første omgang har været forbeholdt sociale medier og ikke mindst snackproducentens 171.000 Facebook-fans.

Mange er sikkert nysgerrige på at vide, hvad det har betydet at droppe TV og udskifte en karakter, der så at sige har været en landeplage?

Kreativ direktør og ejer af Wibroe, Duckert & Partners, Henrik Juul, som de sidste 23 år har stået fadder til først Jørgen og siden Tommy, peger på, at digitale formater er mindre låste end det klassiske TV-format, skønt han fremhæver TV som det mest virale medie.

Øger digital rækkevidde

– På TV deler man oplevelsen, og på SoMe deler man indholdet. Når det er sagt, så giver digitale platforme, helt andre muligheder for at lege med formaterne, som vi også gør med den nye kampagne, hvor vi først og fremmest bruger TV-mediet til at øge Kims’ rækkevidde på sociale medier, siger Henrik Juul og fortsætter:

– Vi vil gerne pirre folk til at sige: Kan det her nu også være rigtigt – at Kims lancerer sin egen krydderiserie? Er det en joke?

Noget tyder imidlertid på, at missionen er lykkedes. En pre-launch på Facebook har med et enkelt opslag solgt 150.000 enheder inden TV-kampagnen går i luften og krydderiserien i øvrigt er nået ud i landets supermarkeder.

" På TV deler man oplevelsen, og på SoMe deler man indholdet.
Henrik Juul, kreativ direktør, Wibroe, Duckert & Partners

For Lars Hørlyck Christensen har det at være eksperimenterende været nøglen til at bevare brandets vitalitet.

– De digitale kanaler har gjort content mere tilgængeligt. Det er både blevet billigere og hurtigere at producere. Det har helt klart åbnet op for mere løssluppent content, hvilket er en nødvendighed for fange folks opmærksomhed og holde liv i fortællingen, ikke mindst på sociale medier.

Artiklen fortsætter under videoen…

Siden lanceringen af det nye univers har Kims øget sin rækkevidde på Facebook fra 2.265.702 i 2019 til 2.726.956 i 2020.

I samme periode er antallet af afspilninger af video vokset 36 procent fra 1.539.074 til 2.102.564 for 10-sekunders afspilninger, og 68 procent for 30-sekunders afspilninger, fra 931.479 til 1.566.162 afspilninger.

Andelen af folk, der ser indholdet til ende, er øget med 39 procent fra 440.083 til 610.972 afspilninger.

Skruer op for TV

Så alt tyder på, at vejen er banet for, at Tommy efterhånden kan træde ud af Jørgens skygge.

– Med den nye kampagne kommer krydderierne – i mere end én forstand – til at spille en central rolle. Og ved at bevæge os fra bestyrelsesformand til krydderiassistent har vi også fået et talerør for at turde tale om krydderier og italesætte, hvor meget de betyder for opfattelsen af smagen og kvaliteten i selve købsøjeblikket, fortæller Lars Hørlyck Christensen.

Henrik Juul supplerer:

– Du kan sige, at Kims får en hyldeforkant i hjemmet, når forbrugeren i næste uge får mulighed for sætte deres eget Kims-krydderi op på krydderihylden. Det skaber en anden og dybere bearbejdning af forbrugerens bevidsthed – at det ikke kun er, når du er sulten for sjov, men også krydderierne, som skaber præferencerne for Kims chips-produkter.

– Når det er sagt, så er det også en kærkommen lejlighed til at sprede noget godt humør, ligesom nogle folk måske vil tænke, at det er lang tid siden, de har hørt fra Kims. Vi har nemlig brugt masser af ressourcer på at opbygge karakteren på SoMe, så han nu er klar til at blive sluppet løs på tv, siger Henrik Juul.

Han advokerer for at flere får øjnene op for, at sociale medier giver mulighed for at bearbejde målgruppen indefra og ud – ved at tage afsæt i, for Kims vedkommende, brandets 170.000 trofaste følgere på Facebook, for herefter at udvide målgruppen, så Tommy kan blive et nyt dansk folkeeje.

Se eller gense sidste års introduktion af Kims nye reklameunivers herunder.