Kommunikation er en investering i at nå forretningsmæssige mål.
Det fortalte McKInsey i sidste uge her i Cannes, og det samme mener Infomedia i en ny analyse, der netop er på gaden.
Men selv om kommunikation bør betragtes på linje med andre brand- og salgs-understøttende aktiviteter, er hver fjerde danske virksomheds kommunikationsstrategi ikke målrettet virksomhedens forretningsmæssige målsætninger.
Det er paradoksalt, især fordi 80 pct. af de adspurgte samtidig svarer, at det er kommunikationsstrategien, der er drivende for arbejdet med kommunikationsmateriale.
– Det kan have vidtrækkende følger, at en kommunikationsstrategi, der ikke understøtter forretningsmålene, er den absolut vigtigste driver, når der skal laves materiale og kampagner, siger Peter Bak, Infomedias Head of Advisory, og forsætter:
– For at opretholde sin eksistensberettigelse skal kommunikation helt ind i kernen af virksomheden og være med til at drive værdiskabelsen. Det kan kun foregå hvis kommunikationsafdelingen aligner sig med forretningens mål.
Ledelsen forventer, at kommunikation driver forretning
Endnu mere ejendommelige er analysens resultater, fordi ledelsen i danske virksomheder forventer resultater, der kan ses på forretningen.
87 pct. af de adspurgte kommunikatører er ”enige” eller ”helt enige” i, at den øverste ledelse ser kommunikation som et virkemiddel, der understøtter de forretningsmæssige målsætninger.
Men ikke alle måler kommunikationens konkrete effekt på forretningsmæssige resultater. 23 pct. svarer, at de ikke måler den forretningsmæssige effekt af kommunikationen, mens kun 13 pct. gør det i høj grad. 37 pct. svarer dog, at de måler kommunikationens effekt i nogen grad.
Det strider mon enhver logik, for som en af de højest placerede CEO’s gennem tiderne, Jan Lechly, engang så elegant formulerede det:
– If you don’t keep the score you can’t win the game.
Jan Leschly var som bekendt I en årrække CEO for SmithKline Beecham og en af de mest vindende danske tennisspillere gennem tiderne.
– Danske kommunikatører kan blive meget bedre til at vise værdien af deres arbejde for forretningen – den fjerdedel, hvis kommunikationsstrategi ikke understøtter de forretningsmæssige mål, bør tage et kig på den igen og begynde at måle den forretningsmæssige effekt, opfordrer Peter Bak.
Marketing gør det bedre
Det næste skridt er at aligne kommunikationsstrategien med forretningens mål og at etablere et set-up, som gør, at effekten dokumenteres.
– Der er meget at lære fra den rejse, som marketingafdelingerne har været på, men kommunikationsafdelingerne skal finde deres egne svar på, hvordan de leverer værdi til forretningen, slutter Peter Bak om undersøgelsens resultater.
Infomedias spørgeundersøgelse stammer fra kommunikatører i de største danske virksomheder, og den tegner et billede af, hvordan kommunikation understøtter forretningen i dag – og i morgen.
Læs mere her.