Konkurrent: TV 2 Radio vil løfte markedet

Op ad bakke. Det er ikke let at være landsdækkende kommerciel radiostation i Danmark. Sky Radio lukkede sidste år, investeringspengene fosser stadig ud af markedslederen Radio 100 FMs pengekasse, selv om det nu er mere end tre år siden, at kanalen gik i luften og egentlig er blevet ganske synlig i mediebilledet. Og endelig er en betydelig konkurrent den 1. februar kommet på banen – TV2 Radio.
Alligevel er der optimisme i luften, da jeg møder op på Radio 100 FMs Rådhuspladsen-adresse. En ny analyse fra CBS, af professorerne Flemming Hansen og Lars Grønholdt samt forskningsassistent Steen Lundsteen, er lige kommet på banen, og den slår fast, at radioreklamer har en effekt: Reklamerne både huskes og måske allerbed st påvirker købsintentionen.
Og så er TV2 Radio måske ikke bare en konkurrent? Karsten Lange, commercial manager hos Radio 100 FM, mener nemlig, at TV2 Radio vil løfte hele det kommercielle radiomarked, så det ikke længere lever en marginaliseret tilværelse som 2 % af det samlede markedsføringsbudget, men fordobles eller tredobles til et niveau, der svarer til niveauet i mange af de andre lande, vi sammenligner os med.
– Da vi gik ind på markedet i november 2003, var der mange, der lagde bevisbyrden hos os. Det var vores ansvar at vise, at radio har effekt, og det har vi hermed gjort. Med de nye resultater er målet at få flere til at bruge radio, og ikke mindst at få de nuværende kunder til at bruge radioen mere, siger Karsten Lange, der med CBS-professorernes hjælp har sandsynliggjort, at kampagner på Radio 100 FM og Det Danske Radioabureaus (DDRs) andre kanaler både giver opmærksomhed og påvirker købsintentionen. Kombineret med udenlandske undersøgelser, der er gået skridtet videre og undersøgt den specifi kke salgseffekt, hvilket vi stadig har til gode i Danmark, er Karsten Lange ikke bleg for at konkludere:
– Radio er et cost-effektivt medie. Der er mange analyser, der viser højere ROI ved radio end ved tv. Særligt, hvis du også medtager produktionsomkostningerne. Et radiospot er jo meget billigere at producere end en reklamefilm.

TV 2 løfter interessen

Det har været et sejt slid at overbevise de danske annoncører om værdien af radio. Radio 100 FMs sælgere har kæmpet hårdt – nærmest fra kunde til kunde – for at modvirke den skepsis, som annoncørerne har. Også her regner Karsten Lange med at få hjælp fra TV 2 Radio. Endnu et professionelt salgsteam, der kæmper radioens sag, vil kun være et gode.
– Nogle annoncører har været meget tilbagelænede og mindre villige til at prøve radio. Det er først, når vi er ude at præsentere, at vi har haft muligheden for at overbevise dem. Her kan TV 2 Radios salgsteam hjælpe os med at løfte interessen for radiomediet, fastslår Karsten Lange, der forventer, at
Radio 10 0 FM/DDR fortsat vil være markedsledende, når TV 2 radio er kommet i gang. Markedsandelen på 70 % i det kommercielle marked vil falde, men ”radiolytning er stabilt og en vane”.

Lytterandele fra DR

Ifølge tal fra DRRB var omsætningen på landsdækkende radio 98 millioner kroner i 2006 mod 108 millioner kroner året før. Med Sky Radios lukning faldt det kommercielle marked altså med cirka 10 procent.
Hvis både DDR/Radio 100 FM og TV 2 Radio skal tjene penge, så skal markedet for landsdækkende/nationale radioreklamer, ifølge Karsten Lange, tredobles til cirka 300 millioner kroner. En kæmpe opgave, ikke mindst med Markedsførings Trends 07-analyse in mente. Analysen viser, at annoncørerne ikke forventer at bruge flere penge på radio i 2007 end i 2006, og at radio stadig kun udgør 2 % af det samlede markedsføringsbudget. I forlængelse deraf vurderes radio heller ikke til at være et vigtigt medie når virksomhedernes produkter skal sælges.
– Den store opgave for TV 2 Radio er at tage lytterandele fra Danmarks Ra dio. Det er den eneste måde, vi kan tredoble markedet på. Og så skal både vi, annoncørerne, reklamebureauerne og mediebureauerne blive bedre til at tænke radioen ind i mediemikset, forudser Karsten Lange.

Statoils erfaringer