Probably not the best beer in the world. 

Sådan lød det noget usædvanlige slogan fra Carlsberg i en britisk kampagne, da bryggeriet sidste år relancerede sin lager som Danish Pilsner for at forsøge at dæmme op for et vigende salg på markedet.

Nu er man i gang med næste runde af kampagne-strategien, og nye tal tyder på, at relanceringen, og den harske ”Mean Tweets”-kampagne med Carlsberg-medarbejdere i centrum har virket. 

Til britiske medier oplyser Carlsberg således, at man har set et ”markant” løft af on trade-salget, altså salget på barer, pub’er og restauranter siden sidste forår.

Tal fra det britiske markedsanalyse-bureau CGA viser en generel vækst på tre procent, målt på værdi, i salget af den nye Carlsberg Pilsner, siden man ændrede både bryggemetode, forpakninger og glas.

Nervepirrende start

Den første kampagne bød blandt meget andet på film med danske Mads Mikkelsen, betalt promovering af forbruger-tweets, der for eksempel omtalte de gyldne dråber som ”kattepis”, ”gammelt brød” og ”det badevand din bedstemor døde i”.

Og Carlsberg-medarbejdere, der læste de ”onde tweets” høj foran kameraet.

Det var med en vis bæven, erkendte Liam Newton, Carlsbergs britiske VP Marketing, i april 2019 i et interview med Markedsføring:

– Den første uge var en smule nervepirrende, ja. Så vi krydsede fingre, men ret hurtigt kunne vi se, at folk endte med at fange kommunikationen, og at de reagerede positivt, sagde han dengang.

Se Carlsberg-medarbejdere læse ”onde tweets” op. Artiklen fortsætter under filmen…

Velkendt bureau står bag

Det er det britiske bureau Fold7, der står bag Carlsbergs britiske satsning – samme bureau, som i 2011 blev det globale valg, og som stod bag bryggeriets store sloganskift – That Calls for a Carlsberg – der skulle gøre brandet ”ikonisk”.

Satsningen gik ikke helt som håbet, og få år senere begyndte det velkendte slogan, Probably the best beer in the world, skabt af reklamevirksomheden Saatchi & Saatchi i London i 1973, at dukke op igen. 

I 2015 gik bryggeriet officielt ud med en meddelelse om, at men vendte tilbage til Probably-sloganet, og der har man været siden.

Bureauet Fold7 havde altså ikke den store succes med Carlsberg på den globale scene, men i Storbritannien var der medvind. 

Så meget, at bureauets britiske kampagne fra 2017, ”The Danish Way” med Mads Mikkelsen i hovedrollen som cyklende filosof i Københavns gader, endte med at blive bredt ud globalt.

Foran konkurrenter

Og nu ser det så ud til, at bureauets seneste kreative anstrengelser på det britisk marked bærer frugt.

Fortsættelsen på kampagnen med de ”onde” tweets – som i mellemtiden er blevet noget kønnere at lytte til – ser i hvert fald ud til at få briterne til at knappe flere Danish Pilsner op.

Data fra Ipsos fortæller desuden, skriver Marketing Week, at købsintention, præference og anbefalelelsesgrad ligger klart foran konkurrerende brands som Carlings og Foster.

Se ”Onde Tweets – et år senere” her. Artiklen fortsætter under filmen.

Eneste skår i glæden er dog fortsat vigende salgstal off trade, altså i supermarkeder og andre butikker, oplyser Liam Newton til Marketing Week, idet han dog understreger, at man netop her ”stadig har et stykke arbejde at gøre”.

Kampagnen kører på TV, egne digitale kanaler, outdoor, on trade-aktivering og meget andet.

En ny Mads Mikkelsen-film er angiveligt på vej – i mellemtiden kan du herunder se eller gense The Lake fra 2019.

The Lake #NewBrew – 2019