Kreativ efter Mads P.-indrømmelse: Hans reklamekarriere er slut

”Gud fanden i helvede nej, om jeg har Airtox-sko på, når jeg er ude at gå med mine hunde. Det har jeg ikke. Det er noget, jeg siger. Det er løgn,” siger cykelrytteren i podcasten ifølge avisen.

Han fortæller samtidig, at han slet ikke drikker kaffe, og at han gjorde produktionsholdet opmærksom på det inden optagelserne.

Ifølge freelance-kreativ og tekstforfatter Søren Grønborg, der tidligere blandt andet har været
creative director på Hjaltelin Stahl (i dag Accenture Song, red.), bør det ikke overraske forbrugerne, at kendte mennesker ikke nødvendigvis bruger de produkter, de reklamerer for.

”Det burde ikke komme bag på nogen, at kendisser i reklamer ikke altid taler fra hjertet. Det tror jeg, langt de fleste er klar over,” siger han til Markedsføring.

Det opsigtsvækkende er i stedet, at Mads Pedersen offentligt tager afstand fra budskabet, endda mens reklamen fortsat bliver vist, mener han.

”Hvis jeg var kunden, ville jeg blive skidesur på Mads P. Det kan godt være, at det bare er noget, de leger i reklamen – at han går tur med hunden i Airtox-sko. Men at gå direkte ud under en kampagne og undsige den på den måde synes jeg, er utrolig dårlig stil.”

Søren Grønborg mener ikke, at en reklameambassadør nødvendigvis skal bruge produktet privat eller mene hvert eneste ord i manuskriptet.

Men når man har sagt ja til opgaven, har man også en forpligtelse over for annoncøren, lyder vurderingen.

”Selvfølgelig skal han ikke gå rundt privat og lade som noget, der ikke passer. Men at gå ud i en podcast og sige det, mens kampagnen kører, er dårlig stil. Han er blevet hyret til et job, og så laver man det job ordentligt og loyalt.”

Søren Grønborg har også selv skrevet replikker og holdninger til kendte mennesker i reklamer. Her forsøger han dog at finde et match mellem personen og brandet, så ambassadøren kan stå inde for det overordnede budskab.

”Jeg har for nylig arbejdet på en film, hvor jeg har skrevet en hel tale og lagt holdninger i munden på en mandlig kendis. Men det var holdninger, han faktisk kunne stå inde for.”

Samtidig var det tydeligt for seeren, at der var tale om et iscenesat reklameunivers, fortæller han.

”Det er tydeligt, at han læser noget op, og i nogle af vores korte versioner er der metaagtige blink til kameraet. Det er sådan, jeg synes, man kan fremstå ærligt som virksomhed.”

Jeg troede, at reklamer havde rykket sig til, at autenticitet er blevet så vigtigt, at man – når man leder efter en passende ambassadør – så ville vælge en, der rent faktisk kunne lide ens produkt?

”Den autentiske tid, du taler om, var nok for ti år siden, da influencerne kom frem. I en overgang troede vi på det, de sagde. Men der gik ikke lang tid, før man fandt ud af, at influencere ofte også bare var købte talerør,” siger Søren Grønborg og tilføjer:

”Autenticitet er noget, vi taler om, når vi skal sælge kampagner ind til kunden. Men for mig er autenticitet i dag at være ærlig om, hvad man gør: Jeg har en virksomhed, og jeg vil gerne have dig til at købe det her. Det er mere autentisk end at lade, som om en influencer er helt vild med dit produkt.”

Hvis Søren Grønborg selv havde stået på settet, da Mads Pedersen gjorde opmærksom på, at han ikke drikker kaffe, ville han have taget inputtet alvorligt og været fleksibel.

”Det er jo ligegyldigt, hvad han (Mads Pedersen, red.) går ned efter, så det ville jeg klart have ændret. Så kunne man samtidig håbe, at han ville sige replikken lidt mere overbevisende.”

Ifølge Søren Grønborg får man generelt det bedste resultat ved at inddrage de kendte, man hyrer til en kampagne.

”De skal performe foran et kamera med en masse mennesker og virak omkring sig. Derfor skal de have det godt og stryges lidt med hårene.”

Selve Airtox-reklamen imponerer ham heller ikke kreativt.

”Jeg kan godt forstå strategien. Airtox har plastret landet til med store outdoor-reklamer, og nu forsøger de at udvide markedet ved at fortælle, at skoene også kan bruges i fritiden. Men kreativt er der ikke meget i den. Den er nogenlunde pænt filmet uden at være i top, og indsigtmæssigt er den ikke særlig interessant.”

Han understreger dog, at Mads Pedersen godt kan være et effektivt valg af frontfigur over for Airtox’ målgruppe.

”Der kan sagtens være tal, som viser, at Mads P. giver rigtig god mening for målgruppen – det kan jeg ikke udelukke.”

Søren Grønborg tvivlede allerede på Mads Pedersens udsagn, da han første gang så reklamen.

”Jeg troede overhovedet ikke på det. Men jeg troede heller ikke, at nogen så åbenlyst ville gå ud i en offentlig podcast og sige, at de havde løjet. Det synes jeg er decideret mærkeligt.”

Den kreative reklamemand vurderer, at udtalelserne kan gøre annoncører mere tilbageholdende med at bruge cykelrytteren i fremtidige kampagner.

”Hvis man er en betalt reklamesøjle og alligevel har behov for bagefter at sige, at man ikke mener det, skal man nok ikke lade sig sælge til højestbydende en anden gang. Jeg tror i hvert fald ikke, at ret mange kommer til at købe ham igen.”

”Hans karriere som reklamesøjle-ambassadør er slut,” siger Søren Grønborg.

Han forudser samtidig, at sagen kan blive en reference i fremtidige samarbejder mellem brands og kendte.

”Det kan blive noget, vi kommer til at sige, når vi arbejder med en kendt: Nu skal du ikke lave en Mads P. på os.”

Hos Airtox’ ser stifter og direktør, Henrik Wiingaard-Madsen, anderledes afslappet på sagen.

Han oplyser til Ekstra Bladet, at den aktive ambassadøraftale med Mads Pedersen udløb sidste år, men at Airtox fortsat har rettigheder til at vise reklamefilmen.

”At lave den type reklame bygger jo på fiktive og sjove manuskripter – det er skuespil og ikke en dokumentar,” skriver han til avisen.

Ifølge direktøren er Mads Pedersen kendt for at være ærlig og ufiltreret, og derfor tager man ifølge direktøren udtalelserne i podcasten med et smil hos Airtox.

Søren Grønborg tror dog heller ikke, at sagen hverken vil skade Airtox’ troværdighed eller salg nævneværdigt.

”De fleste ved godt, at kendte menneskers anbefalinger i reklamer er noget, vi leger. Airtox har i forvejen en ekstremt aggressiv markedsføring, og det er ikke et brand, folk nødvendigvis elsker på grund af dets autenticitet.”

Han vurderer tværtimod, at Airtox sandsynligvis er tilfreds med den ekstra opmærksomhed.

”Der er ikke tale om en bred offentlig forargelse. Min fornemmelse af Airtox som brand er, at de tænker, at al omtale er bedre end ingen.”

Markedsføring har tidligere besøgt Airtox’ hovedkvarter og interviewet stifter Henrik Wiingaard-Madsen om skobrandets markante marketing-strategi.

Mediet Markedsføring forsøger at indhente en kommentar fra Mads Pedersen i forhold til kritikken fra Søren Grønborg.