Bureauerne har længe haft mistanke om det. Og annoncørerne har ”frygtet” det. Diskussionen om, hvorvidt kreativitet virker – eller det blot handler om en dyrt betalt lilla dukke i en Taunus – blev i går kvalificeret af Peter Field.
Han var hovedtaler til AEA’s awardshow i Børsens festsal, og Field havde solide tanker med på podiet:
– I rigtig, rigtig mange år har vi haft mistanken om, at kreative reklamer, eksekveret med omtanke, også sætter et aftryk på bundlinjen. Det ved vi nu med sikkerhed, sagde Peter Field, der har haft snablen nede i IPA’s database med godt 1.000 ”effectiveness” cases. IPA står for Institute of Practitioners in Advertising, og er Storbritanniens svar på DRRB, så de har naturligvis en interesse i at fremme ”kreativitet.” Men så let fanger man ikke Peter Field på det skumle ben.
– Jeg er hverken ansat af IPA eller betalt for at juble over kreativitet. Hvis du gerne vil drille mig lidt, driller jeg tilbage: Jeg er faktisk overhovedet ikke interesseret i at promovere kreative bureauer. For mig at se handler brugen af kreativitet mere om støtte til virksomhederne og til de CMO’s, der tør tænke kreativitet ind i deres marketingkampagner, fortsætter Peter Field, der er uafhængig marketingkonsulent.
Hvad siger tallene så?
– Vi har krydset databasen med effektive cases fra UK med the Gunn Report, der optæller samtlige kreative priser på kloden – stort set. Korrelationen er slående og fuldstændig valid. Analysen viser, at de bedste kreative kampagner er op til 11 gange mere værd for virksomheden, end ikke-kreative kampagner, når vi måler på indvundne markedsandele.
Hvordan definerer du ”kreative” kampagner?
– Det gør jeg ikke, det gør the Gunn Report. Hvis man ifølge the Gunn vinder rigtig mange kreative priser, er man per definition et kreativt bureau. Men vi har naturligvis korreleret de enkelte prisvindende kampagner med resultaterne fra den pågældende kampagne. Så en kampagne, der hæver bureauer og annoncøren til skyerne, kan ikke misbruges som afsmitning til ikke-kreative, det vil sige ikke-vindende kampagner. Det er en direkte relation fra kampagne til effektivitet i den enkelte case.
Man kan også opnå formidable kampagner ved at oversprøjte markedet med trp’er?
– Det er rigtigt. Man kan næsten altid opnå resultater via et enormt medieforbrug, men vi renser jo for investeringen. Effektiviteten skal stå i forhold til investeringen, og det har vi taget højde for, så jeg føler mig stensikker på, at i dette studie måler vi kreativitetens betydning.
Hvad er det så, når vi kigger ned i selve kreativiteten, der forklarer, hvorfor kreativitet virker?
– Den vigtigste forskel ser vi, når vi måler på, hvor meget buzz kreative kampagner skaber i forhold til ikke-kreative. De kreative kampagner genererer mere end dobbelt så megen buzz – altså moderne word og mouth – end de ikke-kreative. Folk kan ganske bedre ”lide”, ”føle”, ”fornemme” og videresende de kreative kampagner. Forbrugerne elsker ganske enkelt de kreative kampagner.
– Vi har i øvrigt sammenlignet vore nyeste findings med tilsvarende, der er tre år gamle, og det viser sig, at ”buzz-effekten” vokser kraftigt. Forbrugerne er altså endnu mere tilbøjelige til at dele godt content nu, end de var for tre år siden.
Kan man skelne mellem kreativitet?
– Ikke hvis du beder om en substantiel diskussion, altså om lilla er bedre end rød, eller dyr bedre end biler. Men vi kan sige, at kampagner, der vinder enormt mange priser, virker meget bedre for annoncøren, end kampagner der vinder færre priser. Vi kan altså sige, at selv inden for de kreative kampagner, er der gode og helt ekstraordinære kampagner. Mængden af kreative priser er en vigtig parameter.
Nu udskriver du en blanko-check til de rablende Mad Men i branchen, ikke?
– Overhovedet ikke. Nærmest tværtimod. Vi ved nemlig også, at det er de prisvindende kampagner, hvor disciplineret kreativitet er funderet i strategisk arbejde, der er de mest effektive. Vi kan naturligvis ikke gardere os mod lucky punches, men det kan man ikke i nogen branche. Strategisk funderet og disciplineret kreativitet virker bedre end wild eller happy-go-lucky kreativitet.
Nu får du eksemplet med Gorillaen?
– Glimrende. Hvor de fleste troede, at her så vi et skørt one-shot, havde Cadbury faktisk lavet et enormt analyse-arbejde forud for lanceringen, og strategien var krystalklar. Den kampagne var efterfølgeren til en stribe kampagner, der var traditionelle, og hvor pris-parametren spillede en rolle. De søgte en kampagne, der ganske enkelte fortalte, at Cadbury var ”enjoyable.” Brandet skulle fremme smilet, glæden, også fordi kampagnen fulgte afsløringer af forurening af nogle chokolade-produkter.
– Og gorillaen stod jo ikke alene. Efterfølgende udviklede de en ”eyebrows” kampagner, hvor to unge drenge rammes af musik fra deres iPod, tror jeg, og deres øjenbryn begynder at vippe i takt til musikken. Den og gorillaen var koordineret, og den slog igennem viralt løbet af få uger. ROI var 160 procent., og salget af en ikke målrettet salgs/pris-kampagne øgedes med 6-7 procent i løbet af få måneder.
– Cadbury gik endnu videre, fordi de skabte en reklamefilm for et af deres polske brands, Wedel, hvor de viste hunde, der blev kørt rundt med hovedet ud af vinduet på hurtige biler, og også her bragede kampagnen igennem med formidable resultater. De tre kampagner dokumenterer, at Cadbury tænker strategi og kreativitet sammen.
Yderligere læring?
– Cadbury opdagede, at hvor virksomheden tidligere måtte slås med konkurrenterne via price-promotion kampagner, blev Cadburys brands pris-følsomhed sænket med 27 procent. Se det er noget, man forstår på direktionsgangen. Tænk på, at Cadbury lancerede kampagnen med indgangen til recessionen, og effekten dukkede løbende op mens krisen udviklede sig. Hvor andre stod magtesløse under krisen, smilede de hos Cadbury, fordi de samtidig vandt markedsandele og indtjening, mens andre tabte terræn, slutter Peter Field.