Han er med andre ord en ægte vismand, fordi hans kunder afregner kontant, både pekuniært og metaforisk. Intet i Rørvig går hans næse forbi, heller ikke krisen. Og hvordan oplever han så krisen? Eller endnu mere åbent, som vi lærer de unge på CBS: Oplever han overhovedet krisen? Og hvis ja, så hvordan?
Sparkøbmanden er ikke et sekund i tvivl. Krisen er over os, selv om vi er på landet og i godt humør – og selv om mindst 75 pct. af os danskere har fået flere penge mellem hænderne i år via skattelettelser og frigivet SP-opsparing. Næste år får hovedparten af os også mere mammon.
– Det er psykologi, siger han, måske fordi han ved, at han snakker med en københavner. Alle uden for Rørvig og Nykøbing er københavnere for ham.
Hvordan mærkes krisen?
– Hvis en familie med to børn kommer forbi, køber de to og ikke fire ispinde. Forældrene sparer deres. Gutterne kommer kun to gange om ugen på kroen og drikker bajere. Sidste år var de på kro mindst 3-4 gange om ugen, eller også drak de flere bajere, når de var her.
Sandhedsvidnet
Denne købmand er et sandhedsvidne. Han har fattet kernen i et overflodssamfund, hvor der skal en ekstern subprime-krise til at få os danskere til at indse, at vi godt kan undvære den 15. designerskjorte, det tredje par D&G-jeans eller den anden alpine skiferie.
Det er utrolig grinagtigt, men ikke desto mindre sandt. Jeg har nemlig ikke set en eneste økonom påvise, at vi har mindre købekraft mellem hænderne. I hvert fald ikke tal, der matcher nedgangen i salget af fast moving consumer goods.
Denne krise er ren psykologi – for hovedparten af os i de velbjergede segmenter. Og disse linjer er bestemt ikke skrevet for at nedgøre folk med små indkomster.
De har det ekstra svært, men de har altid haft det svært. Det er os med de dejlige sommerhuse i Rørvig, der bærer det reelle ansvar for det dalende forbrug.
Nu skal ingen tro, at denne tirade handler om at nedgøre moderationen af købe-manien. Tværtimod. Jeg synes, det er ualmindelig sundt, at vi kollektivt lægger låg på et rablende forbrug, der truer ikke alene det globale klima, men også den sunde fornuft.
Vi kan godt allokere ressourcerne anderledes – og stadig eksistere på et tåleligt niveau. Måske er omtanken endda katalysator for, at vi bliver dristige: Mon værdi er noget andet end forbrug?
Kald mig bare Lisbeth
Men kan bureauerne og virksomhederne bruge den slags venstresnoet pladder til noget? Indtjeningen daler, og marketingcheferne er lige så skræmte som mediehusene. Krisen er tilsyneladende en uoverstigelig hurdle.
Og dog. Jeg tror det ikke. Om ikke så længe vil virksomhederne opdage, at der er menneskepenge at hente i markedet. Resten af efteråret kan man købe kommunikation til mindst 25-50 pct. mindre, end den samme kommunikation kostede sidste efterår. Hvis vi dertil lægger, at konkurrenterne også har trukket sig væk fra markeds-spendingen, når vi hurtigt hen til konklusionen, at den dristige får rigtig megen opmærksomhed for relativt få penge.
Kvik-køkkenet har gjort det allerede. De fleste danskere ved allerede, at Kvik er et godt køkken. Når man kommunikerer, at ”danskerne har ikke ret til et Kvik-køkken, men råd til et Kvik-køkken,” har bureauet ramt plet. Den kampagne kommer til at flytte markedsandele, så det virkelig kan mærkes.
Og andre vil følge trop. I løbet af efteråret vil en del brandchefer satse på udbredelsen af budskaber, hvor symbiosen mellem produkt og forbruger står lysende klart. Naturligvis vil det i vidt omfang ske via dialoger i universer på nettet, men både på print og tv er der mange penge at spare, hvis man går til forhandlingsbordet nu med en nydelig pose marketingkroner.
Hvis jeg tager fejl, må I kalde mig for Lisbeth Knudsen. For hun er medgørlig i disse uger, er hun. Og det samme er hendes kolleger i de store mediehuse. De bløder nemlig som aldrig tidligere. De ved, at de aldrig nogensinde kommer tilbage til ”de gode gamle dage.”
Prisen for markedskommunikation er endegyldigt faldet, og hvis prisen ændrer sig, kan det lige så godt være endnu længere ned, som opad.
Hvis krisen skal have endnu et skulderklap, skal det være bidraget til oprydning i bureau-branchen. Og det er faktisk ikke mit solo-standpunkt. Jeg har endnu ikke mødt én fra reklamebranchen, der ikke nævnte det, mens vi lavede dette nummer med temaet om ”overlevelse.”
En af mine bedste kilder formulerede sig således: ”Den krise, de fleste bureauer oplever netop nu, bidrager til en hovedrengøring inden for bureaubranchen. Og til at kunderne modtager mere realistiske regninger. Det er vel heller ikke så dårligt, hvis der igen er et fornuftigt forhold mellem kvaliteten på kommunikationen og tallet på fakturaen, vel?”
Jeg kan ikke være mere enig.