Selv om solen skinnede og sommerlandet kaldte lokkende, lykkedes det for SAS Institute at fylde konference-lokalerne hos Dansk Markedsføring to gange på samme dag.
Hvorfor mon det?
– Fordi data, analytics, digital transformation og marketings rolle i den cocktail er så forbandet vanskelig at forstå, som en af de knap 200 deltagere ganske kontant udtrykte sig efter konferencen.
Hun var ikke alene om det. Og det blev heller ikke lettere, da Jill Dyché, Vice President for Best Practices divisionen hos SAS Institute indledte med nogenlunde disse ord:
– De fleste på C-level, jeg snakker med, beder om en strategi og en roadmap, så de lettere kan navigere igennem en digital transformation. Desværre skuffer jeg dem med svaret: Vi skal begynde med kulturen.
Man kunne fornemme, hvordan de tilstedeværende marketers tænkte:
– Vi skal vel bare købe noget software, sætte strøm til markedsføringen, og så vælter kunderne ind i butikken.
Jill Dychés pointer var nogle andre, og blandt andet pakket ind i Peter Druckers berømte citat:
– Culture eats strategy for breakfast.
Det begynder ikke med teknologi, men med kulturen
Sagen er nemlig den enkle – undskyld udtrykket – at data, analytics og digital transformation overhovedet ikke begynder med teknologi.
– Vi skal (desværre) forstå kulturen i organisationen, før vi kan skabe en meningsfuld strategi og en roadmap, der fungerer, fortsatte Jill Dyché.
Hvis man skal koge hendes indlæg ned til pixiebogsudgaven, så er der ofte så mange hindringer internt i de fleste virksomheder, at det betaler sig at identificere hurdlerne i form af siloer og etablerede processer, før man indleder jagten på digitale værktøjer.
Og lidt længere nede af hendes ræsonnement kom så det råd, der med stigende hast udbredes i amerikanske virksomheder, nemlig at der i langt de fleste organisationer er behov for en CDO (Chief Digital Officer, red.) til at rede de tråde ud, CIO’en og CMO’en ikke magter at udrede.
Hun nåede også at advare om, at det sjældent betaler sig at overlade den digitale transformation til IT-chefen. IT lider af den skavank i de fleste virksomheder, at deres processer er så fastlagte, at de er tidsrøvere for en implementering, der hellere burde være i gang i går, snarere end begynde i morgen.
Data-forståelse validerer kreativiteten
Adele Sweetwood, forfatter til bogen ”The Analytical Marketer” og Senior Vice President med ansvar for SAS Institutes globale marketing, tog tråden op.
Hun fortalte i detaljer, hvor hendes indsats over flere år heller ikke var fokuseret på værktøjer og software, men kunderne.
– Vi skal forstå, hvordan kunder og potentielle kunder rent faktisk agerer, og hvad deres præferencer er, før vi diskuterer teknologien, der jo dybest set blot er værktøjer. Men vi baserer naturligvis kundeindsigten på de data, vi får ud af data-indsamlingen.
Hun pointerede flere gange, at hun bestemt ikke ignorerer hverken kreativitet, intuition eller menneskelig erfaring – kald det bare for mavefornemmelsen – men at data-forståelsen jo validerer kreativiteten.
Specialisering på tværs af siloer
Adele Sweetwood gentog også, hvad hun har sagt så mange gange før, nemlig:
– Som marketingleder i dag bliver du nødt til ikke blot at reagere på forandringer, men selv initiere dem. Du skal være en forandringsagent, og du skal kunne bakke dine argumenter op med data. På grund af data kan du måle på det, du gør og ændre det, hvis det ikke virker.
Dermed fastslog hun også, at det er nødvendigt at investere i kunstig intelligens, data-indsamling og –crunching, og at i sig selv presser virksomhederne til at ansætte meget specialiserede medarbejdere.
På den anden side var hun klar over den problemstilling, der også er gemt her, nemlig at specialister har det med forskanse sig i siloer, og at det er en hindring for den digitale transformation.
Hvis ikke teknologien fungerer på tværs af alle virksomhedens afdelinger, og hvis ikke det er kunderne, der er udgangspunktet for den digitale strategi og den roadmap, ledelsen kører efter, er der en reel risiko for, at investeringerne ikke fører til en bedre forretning … hvilket jo er målet med netop den digitale transformation.