KLUMME: Adskillige undersøgelser viser det: Kvinder føler i langt højere grad end mænd, at virksomhedernes markedsføring taler ned til dem eller helt forbi dem.
Da kvinder generelt tager langt de fleste købsbeslutninger, er det er stort problem. Men når virksomhederne henvender sig direkte til den kvindelige målgruppe, og alligevel rammer helt forbi, er det direkte katastrofalt.
Et enormt spild af marketingkroner, som skulle og burde have genereret et stort afkast.
De tre følgende eksempler er valgt, fordi de er arketypiske, men desværre ikke enestående. Jeg vover den påstand, at kampagnerne for henholdsvis Dinitrol, MillionLotteriet og Inspiration hverken har skabt en positiv ROI eller sympati for de tre brands hos målgruppen.
Så hvad er der galt?
Fælles for reklamerne er, at de reelt set ikke forstår deres målgruppe, nemlig kvinder. Reklamerne portrætterer kvinderne sådan, som nogle mænd forstår kvinder, når mændene tænker med ”revy-hjernen”.
Resultatet bliver en række klicheer med fastlåste og forkerte opfattelser af kvinders adfærd og motiver.
Det er tydeligt, at der i nedenstående tilfælde mangler et reelt kvindeligt mindset, og der har næppe været hverken en kvindelig tekstforfatter og/eller AD’er som hovedansvarlig for kommunikationen.
Hvad er der galt med Dinitrol?
Intentionen med reklamen er åbenlys: Hvis man sammenligner med parfume, så rammer man det kvindelige univers – og så skal hun nok høre efter. For kvinder interesserer sig ikke for rust – men for parfume.
Sådan har de ansvarlige tilsyneladende tænkt. Og derfor ligner filmen en parfumefilm, bare med den afvigelse, at voice-overen taler om ”Dinitrols herligheder”.
Uagtet at der kan være endda overordentligt meget at udsætte på ideen eller analogiens relevans, som nogle sikkert både vil finde sexistisk og aldersfacistisk, så er den helt store fadæse at udgangspunktet er helt forkert.
Kvinder interesserer sig nemlig for den store investering, som en bil er. Det betyder faktisk noget for kvinder, om deres bil bliver ødelagt af rust, og dermed mister værdi og sikkerhed…
De er ikke ligeglade med konsekvenserne af manglende rustbehandling, de kender dem bare ikke. De tror sig sikre på den garanti, der kommer fra fabrikken.
Hvis man i stedet for at have taget fat i de værste klicheer rent faktisk havde taget kvinder som bilejere alvorligt, kunne det være, at man havde set nogle kvinder starte deres bil og køre til Dinitrols værksteder for at sikre sig deres bils fremtidige værdi.
En positiv ROI, eller en eneste kvindelig bilist, der vil haste til værkstedet, er overordentlig svær at forestille sig som resultat af den aktuelle kommunikation.
Hvad var der galt med MillionLotteriet?
Danske Spil lancerede i 2011 et nyt lotteri-spil til kvinder. Kvinderne skulle have et specielt til dem spil.
Bureau og kunde blev enige om, at løsningen var et lyserødt univers med Mille-Fe, der kommer med penge. Så bliver det ikke mere feminint, vel? I hvert fald ikke, hvis man er tre år.
Men er man én af de voksne, som det er lovligt at henvende sig til i denne forbindelse, så tegner det hele faktisk mindre … nå ja … lyserødt. Selv de mest basale bøger og analyser om emnet ”kommunikation til kvinder” fastslår, at det ikke er en god ide at udarbejde produkter, der skilter med, at de er ”specielt til kvinder”. Og det er lige præcis det, man gør, når man kommunikerer ”lyserødt”. Kvinder ønsker ikke at blive behandlet eksplicit som en særlig gruppe. Kvinder vil tales til værdigt og med forståelse for deres ønsker, behov og motiver, Kvinder vil ikke have kvindevin, kvindebiler, kvindetelefoner eller andet. De vil have god vin tilpasset deres smag, lækre funktionelle biler der starter hver gang, og mobiltelefoner der kan tåle lidt af hvert i et lækkert design.
At hoppe i ”specielt til kvinder” og så i lyserød indpakning er at hoppe direkte i fælden. Det er penge ud ad vinduet.
Hvad er der galt med Inspiration?
Inspiration’s film viser en kvinde, der skal finde en værtindegave. Det er svært for hende For hun skal jo finde lige præcis den værtindegave, der sikrer hende størst prestige. Den gave hun kan høste åbenlys anerkendelse for.
Det er præmissen for hele filmen. Og den er desværre misforstået.
Det er godt nok kvindens lod at købe og kere sig om værtindegaver. Og langt de fleste kvinder kan – i modsætning til de fleste mænd – godt lide det.
Så langt så godt i filmen.
Dér hvor den knækker, er kvindens motiv for at give gaver. For dét, der er vigtigt for kvinden, er IKKE prestige og anerkendelse, men at finde en gave, der viser, at hun kender og forstår værten/værtinden rigtig godt. Gaven der viser, at hun har gjort sig umage og derfor har fundet lige det værten/værtinden værdsætter. Gaven der viser en samhørighed med værtinden.
I modsætning til de fleste mænd forventer og stræber kvinder ikke omgivelsernes klapsalver, når de giver gaver. De ønsker og stræber efter, at gaven udbygger samhørighed og tæthed og forstærker relationen. Kvinder er typisk mere fællesskabsorienterede end mænd. Kvinder tænker i højere grad ”vi”, mens mænd tænker ”jeg”.
Resultatet af filmens mismatch og sammenblanding af kvindelige motiver og mandlige motiver betyder, at kvinden kommer til at se ubegavet, hjælpeløs og barnagtig ud i andre kvinders øjne. For præmissen er ikke en kvindes præmis – men mandens!
ROI og mærkebygningen har derfor med al sandsynlighed ikke været imponerende.
Undskyld hvis nogle føler sig hængt ud…
…men det er vigtigt, vi kommer videre.
Ovenstående eksempler er, som tidligere skrevet, langt fra enestående – tværtimod. Jeg kunne have nævnt mange andre.
Hensigten har været, med let forståelige og konkrete eksempler, at tage fat på en generel problemstilling, som vi i Danmark traditionelt viger tilbage for at diskutere: Nemlig at de store forskelle mellem mænds og kvinders måder at opfatte, motiveres og reagere på, bør have stor betydning for virksomhedernes måde at kommunikere på.
Diskussionen er svær. Den bliver hurtigt afsporet af diverse kønspolitiske dagsordener. Men selvom den er svær, bliver vi nødt til at tage den. Det vil i længden give en mere effektiv kommunikation. Og det vil give færre virksomheder, der smider penge ud ad vinduet.