Meget skal man høre, før hatten falder af. Et er at kendisser stadig indgår som en væsentlig trækkraft for brands og kampagner. Det er fint nok. Også at Robert Redford omsider meldes klar til at tale om, ”Who is King in the Kindom of Content.”
Så lad os tage det positive først: Der er jo ingen tvivl om, at Butch Cassidy og hans ligemænd (M/K) er content-majestæter, idet der heller ikke er tvivl om, at alene tilstedeværelsen af disse heavyweights i et kampagne-univers skaber en viral effekt, word-of-mouth og blablabla. Men derfra og til at hævde, at kendisser er de primære drivere af kommunikation, er et vildt postulat.
Det betyder nemlig som et minimum, at kun virksomheder med tonstunge budgetter har en chance for at vinde løver, in casu generere opmærksomhed, leads og salg. Nå, det tør speakerne her i Cannes trods alt heller ikke sige, men implikationen af at vægte form og udstyr – Redford er en del af udstyret, ikke sandt – betyder samtidig, at den ”rigtige kreative idé” nedprioriteres.
Det tør heller ingen bare hviske, thi Cannes Lions har jo for første gang skiftet navn til ”International Festival of Creativity” fra ”Advertising Festival.” Og det sker af gode grunde. Kommerciel kommunikation indeholder hensyn til PR, design, media, film og alle de digitale muligheder – ud over reklame, så Cannes-ledelsen har set principielt rigtigt, når ordet kreativitet erstatter ”advertising.”
Selvfølgeligheder
Men implikationen ved at flyve Robert Redford til Cannes er, at den slags trækplastre suger forbrugere og medier til, som fluer til Mackies pizza. Og som alle ved, ”én million fluer kan ikke tage fejl.”
Her nede ved strandkanten er sangeren og poeten Patti Smith også en del af menageriet, når hun skal tale om værdien af kreativitet inden for musik. Implikationen er, når Grey New York inviterer til det årlige Cannes-seminar, at kreativiteten inden for musik og kommerciel kommunikation ligner hinanden, og kan inspireres på tværs af brancher.
Det tør ingen vel nægte, vel? Undertegnede inspireres også af Morten Olsens fodboldfilosofi – ”det er aldrig for sent at give op” eller endnu bedre: ”Vi har før været bagud ved pausen – og tabt.”
I mangel af humor i pennen iler vi til Lady Gaga, der efter sigende er verdens mest populære ikon, brand eller ambassadør – kald det hvad I vil – på nettet. Hendes værdi blev diskuteret af blandt andre SapientNitro og Jennifer Frommer fra Interscope Records.
Ikke overraskende er Lady Gaga ”uvurderlig for de virksomheder, der får chancen for at have hende som partner,” fordi hun ”sætter en trend og en standard, andre kun kan håbe på at følge.” Det er måske ikke løgn, men eftersætningen er interessant.
Lady Gaga har bureaufolk til at skrive, reagere, analysere og redigere alle hendes svar, kommentarer og analyser. Kort sagt: Hun bruger næppe fem sekunder dagligt på at være verdens førende ambassadør. Spørgsmålet er så, hvor langt dette eksempel egentlig rækker?
Og strider det ikke mod al den læring, vi har samlet om dialog-markedsføring? ”Autentisk” og ”troværdig” må vel falde ud gennem lemmen i gulvet, hvis vi har folk til at skrive for os, ikke? Glem alt om, at det har politikere og erhvervsledere da også. Det er jo ikke dét, vi taler om. Ikke mindst fordi deres troværdighed i disse sammenhænge kan ligge på et sted, Lady Gaga ikke har ambitioner om at bevæge sig hen.
Ulempen ved kendis-markedsføring er, at balancen til ”troværdig” og ”autentisk” er så forbandet vanskelig at holde. I denne signaturs optik er Lady Gaga blot Gaga, hvis hun og hendes sponsorer tror, at man kan snige push-markedsføring ind som pull-kommunikation.
Forbrugerne opdager det, det er utroværdigt, og det er præcis på grund af dette dilemma, at diskussionen om anvendelsen af payed, earned og owned media er så vigtig. Man kan lyve for hele befolkningen noget af tiden, og dele af befolkningen hele tiden, men ikke lyve for hele befolkningen hele tiden, for nu at parafrasere Winston Churchill.
Herom senere.